« Nous assistons à une évolution de l’attention. Les consommateurs disposent d’options presque infinies pour faire des achats, communiquer et se divertir en ligne. Pour que la publicité se démarque, elle doit être pertinente et utile. C’est plus important que jamais. Les entreprises doivent être présentes sur tous les canaux avec des atouts créatifs qui captent l’attention des utilisateurs », pouvons-nous lire dans un communiqué Google Ads sur l’IA publié en mai 2024. Vidhya Srinivasan, Vice President & General Manager chez Google Ads, ajoute qu’ « un tournant s’opère avec l’IA générative » constituant la « prochaine ère du marketing ».
Dans ce contexte, le moteur de recherche se tourne de plus en plus vers ce qu’il considère comme l’avenir de la publicité en ligne : l’automatisation. Les campagnes Performance Max sont un pas de plus vers l’automatisation que Google qualifie comme « la solution que les entreprises et les agences utilisent pour garder une longueur d’avance sur l’évolution continue de la demande des consommateurs ».
Comment paramétrer vos campagnes Performance Max pour générer un maximum de leads qualifiés ? Réponse dans cet article.
Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max ?
Définition
Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs d’accéder à tous les canaux Google Ads depuis une seule et même campagne. Ce type de campagne se base sur l’IA de Google et l’automatisation afin de diffuser les annonces sur l’ensemble de l’inventaire et des canaux publicitaires Google.
Ainsi, grâce à votre campagne Performance Max vous diffusez vos annonces sur : le Réseau de Recherche ; Display ; YouTube ; Discover ; Gmail et Maps.
Contrairement aux campagnes traditionnelles qui nécessitent de gérer séparément les annonces pour les différents canaux, les campagnes Performance Max intègrent tous ces canaux dans une seule interface.
Objectif
L’objectif principal des campagnes Performance Max est d’aider les annonceurs à atteindre (voir dépasser) leurs objectifs de conversion en utilisant les capacités avancées de l’IA. En automatisant de nombreux aspects de la gestion des campagnes, celles-ci s’adaptent constamment aux signaux en temps réel pour diffuser les annonces les plus pertinentes aux audiences les plus appropriées.
Principales différences avec les autres types de campagnes
Il est important de comprendre en quoi les campagnes Performance Max se distinguent des autres types de campagnes proposées par Google :
Avantages et limites de la Performance Max de Google
Soyez présent sur tous les canaux Google
- le Réseau de Recherche,
- le Réseau Display,
- YouTube,
- Discover,
- Gmail.
Cette couverture étendue vous assure une visibilité maximale sans avoir à gérer séparément des campagnes pour chaque canal.
Alors grâce à la campagne Performance Max, vous pouvez à la fois travailler votre notoriété en ligne via des campagnes sur le réseau display, et maximiser la conversion grâce à des campagnes sur le réseau de recherche de Google.
Ainsi, en intégrant tous ces canaux dans une seule campagne, vous optimisez votre présence en ligne et touchez une audience plus large et diversifiée, augmentant ainsi les chances d’atteindre vos objectifs publicitaires.
Touchez vos prospects partout
À noter que l’IA de Google identifie les meilleurs formats d’annonce que vous avez paramétré sur les différents réseaux pour maximiser la conversion. Cette capacité à toucher les internautes à différents moments et sur différents supports augmente considérablement les chances de conversion. En étant présent sur tous ces canaux, vous maintenez une connexion durable avec votre audience, renforçant ainsi votre message et votre marque.
Gagnez du temps de gestion grâce à l’automatisation
L’un des plus grands avantages des campagnes Performance Max est l’automatisation. Grâce à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique, Google optimise automatiquement les enchères, le ciblage et la diffusion de vos annonces. Cela réduit considérablement le temps et les efforts nécessaires pour gérer vos campagnes. Vous n’avez plus besoin d’ajuster manuellement les paramètres de vos campagnes ; l’algorithme de Google le fait pour vous en temps réel, permettant une optimisation continue et plus efficace.
Cette automatisation peut par exemple vous permettre de vous concentrer sur la conception d’une stratégie globale telle que des actions de marketing automation ou encore la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing pour améliorer votre visibilité en ligne et acquérir de nouveaux clients.
La Performance Max de Google : un contrôle limité sur votre campagne
Cependant, l’automatisation accrue des campagnes Performance Max peut entraîner une perte de contrôle. Vous avez moins de visibilité et de maîtrise sur les détails spécifiques du ciblage, des enchères et des placements des annonces. Pour ceux qui préfèrent ajuster manuellement chaque aspect de leurs campagnes pour des stratégies très précises, cette limitation peut être frustrante.
Il est important de peser ce manque de contrôle contre les gains de temps et d’efficacité apportés par l’automatisation, afin de savoir si la campagne Performance Max est faite pour vous.
Évitez la cannibalisation avec vos autres campagnes Google
Un autre aspect à considérer est la cannibalisation potentielle avec vos autres campagnes Google. Les campagnes Performance Max peuvent entrer en concurrence avec vos campagnes existantes sur les mêmes canaux, ce qui peut diluer l’efficacité de vos efforts publicitaires et entraîner des coûts supplémentaires.
Pour éviter cela, assurez-vous de bien structurer vos campagnes et de surveiller attentivement leurs performances pour éviter les mauvaises surprises. Il peut être utile de réévaluer régulièrement vos stratégies pour vous assurer que chaque type de campagne fonctionne en synergie plutôt qu’en concurrence.
3 tips Bâti Visibilité pour une campagne Performance Max qui cartonne
Paramétrez efficacement votre campagne Performance Max
- Des assets et composants appropriés
Afin de maximiser les résultats de votre campagne, veillez à renseigner le maximum d’informations possibles à savoir : 15 titres ; 5 titres longs ; 5 descriptions ; des composants Image (pensez à varier les formats afin que vos annonces s’adaptent aux mobiles également) ; votre logo et minimum 1 vidéo (hébergée sur votre chaîne YouTube, ou bien créée via l’outil de création vidéo lors de la création de votre campagne).
Exemple pour un fournisseur indépendant de pièces détachées multi-marques pour portes sectionnelles :
Exemples de titres : « Porte de Garage Sectionnelle », « Spécialiste Pièces Détachées »
Exemples de titres longs : « Porte de Garage Sectionnelle – Toutes Marques : Hörmann | Crawford | Normstahl »
Exemple de description : « X : spécialiste pièces détachées pour porte sectionnelle / porte de garage »
D’après des données recueillies sur le Blog Google France en mai 2024, « les annonceurs qui améliorent la force de leurs annonces Performance Max à Excellent enregistrent en moyenne 6 % de conversions supplémentaires ».
- Un ciblage géographique précis
Ne négligez pas le ciblage géographique dans votre campagne Performance Max. Deux options de ciblage sont possibles :
- Présence ou intérêt : afin de cibler les personnes qui sont situées, se rendent régulièrement ou s’intéressent à la zone ciblée.
- Présence : afin de cibler uniquement les personnes situées ou qui se rendent régulièrement dans la zone géographique ciblée.
Scénario n°1 :
Scénario n°2 :
Vous organisez toujours le même salon du BTP à Paris, mais cette fois, vous souhaitez concentrer vos efforts sur les professionnels du BTP qui se trouvent actuellement à Paris. Avec le ciblage « Présence », vos annonces seront diffusées uniquement aux personnes qui se trouvent physiquement à Paris au moment de la recherche. Par exemple, un professionnel du BTP basé à Paris qui cherche des événements BTP verra votre annonce, tandis qu’un professionnel du BTP à Lyon intéressé par les salons à Paris ne la verra pas.
Le choix entre ces deux options de ciblage dépend donc de la stratégie de votre campagne : une audience nationale ayant montré de l’intérêt pour le BTP à Paris (avec un ciblage « présence ou intérêt ») ou une participation locale avec le ciblage « présence ».
Ajoutez des signaux d’audience pour enrichir votre campagne
Le meilleur conseil Bâti Visibilité pour maximiser les performances de votre campagne Performance Max réside dans l’ajout de signaux d’audience. Grâce aux signaux d’audience vous pouvez ajouter des suggestions de ciblage automatisé et ainsi vous assurer de diffuser vos annonces auprès des utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une conversion.
Pour cela, nous vous conseillons de combiner des signaux d’audience différents que l’on peut segmenter en trois grandes catégories :
Ainsi, vous l’aurez compris les signaux d’audience vous permettent de toucher les internautes en fonction de : leur interaction avec votre entreprise (audience chaude) ; ce qu’ils recherchent activement sur le web (audience tiède) et même qui ils sont, leurs centres d’intérêt (audience froide).
Analysez correctement vos résultats sur Google Ads
Même si les campagnes Performance Max ont été nativement conçues pour se baser sur l’IA de Google et l’automatisation, il reste tout de même indispensable, comme pour toute action webmarketing, d’analyser vos résultats grâce aux principales métriques Google Ads, et de procéder à des optimisations si nécessaire.
Aussi, voici quelques points sur lesquels nous vous conseillons d’être vigilant lors de l’analyse de votre campagne Performance Max :
- Les performances de vos pages de destination
Dans le cas d’un site e-commerce, si vous voyez que la majorité des internautes arrivent sur les pages produits, c’est plutôt bon signe, cela signifie que Performance Max diffuse beaucoup sur Shopping.
Il est donc primordial pour maximiser la conversion, de concevoir une landing page optimisée pour le SEA.
- Les dépenses allouées sur le réseau Google Shopping
Toujours dans le cadre d’un e-commerçant, le canal Google Shopping est le plus important, la majorité du budget doit être dépensé dans ce canal.
- La diffusion sur les différents réseaux
Grâce aux rapports présents sur Google Ads, vous pouvez également voir tous les emplacements sur Performance Max, c’est-à-dire voir sur quels sites vos annonces ont été diffusées.
- Les performances par zones géographiques
Enfin, il peut être judicieux de segmenter la campagne Performance Max par zones géographiques bien précises (département par exemple). Vous pourrez ainsi exclure les zones géographiques qui ne fournissent par les résultats escomptés, et concentrer vos efforts sur des zones qui convertissent.
Ainsi, les campagnes Performance Max de Google intégrant l’automatisation et l’IA représentent une avancée significative dans le domaine de la publicité en ligne. Elles octroient aux annonceurs la possibilité de diffuser des annonces sur l’ensemble des canaux Google tout en ayant une approche centralisée. Afin de maximiser les performances de vos campagnes Performance Max il est crucial de bien structurer votre stratégie publicitaire et de réévaluer régulièrement vos performances.
N’hésitez pas à faire appel à une agence spécialisée en référencement payant pour la conception et le déploiement de votre stratégie publicitaire sur Google Ads pour attirer de nouveaux clients.
