Aujourd’hui, les directions marketing et communication du BTP doivent en faire plus… avec moins.
Moins de temps, moins de ressources, mais plus de pression pour générer des leads qualifiés, alimenter les équipes commerciales et démontrer le retour sur investissement des actions engagées. Le marketing automation répond précisément à cette réalité : il permet de structurer vos actions, de personnaliser vos messages à grande échelle et de mieux piloter vos campagnes dans la durée.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le marketing automation n’est pas réservé aux géants du digital. Il s’adapte parfaitement aux enjeux des PME, ETI et groupes du BTP. Que vous souhaitiez activer votre base de contacts, nourrir la réflexion de vos prospects ou réengager des clients dormants, il existe des scénarios simples, efficaces et accessibles à mettre en place.
Dans ce livre blanc, nous vous proposons une approche concrète, pédagogique et 100 % orientée terrain pour intégrer le marketing automation dans votre stratégie marketing.
Vous y trouverez :
- des clés pour comprendre les enjeux du marketing automation dans votre secteur,
- des cas d’usage réalistes selon votre profil (PME, ETI ou groupe, industriel, distributeur),
- des conseils pour choisir les bons outils,
- des méthodes pour mesurer l’impact de vos campagnes,
- et des étapes claires pour démarrer.
Notre ambition : faire du marketing automation un véritable levier de performance pour votre développement commercial.
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"Le guide du marketing automation pour les entreprises du BTP"
SOMMAIRE
- Pourquoi le marketing automation est devenu un levier clé dans le BTP ?
- Qu’est-ce que le marketing automation et à qui s’adresse-t-il ?
- 4 raisons d’intégrer le marketing automation à votre stratégie marketing BTP
- Les 3 types de scénarios de marketing automation à connaître
- PME du BTP : structurer votre prospection grâce au marketing automation
- ETI et groupes BTP : déployer une stratégie de marketing automation à grande échelle
- Industriels du BTP : maximiser le retour sur investissement de vos salons professionnels avec le marketing automation
- Distributeurs BtoB : réactiver vos clients dormants avec des scénarios ciblés
- Choisir les bons outils pour piloter votre marketing automation
- Mesurer la performance de vos campagnes de marketing automation
- Démarrer un projet de marketing automation : par où commencer ?
Pourquoi le marketing automation est devenu un levier clé dans le BTP ?
Dans un secteur aussi technique et exigeant que le BTP, structurer sa démarche marketing est un enjeu stratégique. Beaucoup d’équipes marketing et communication s’appuient encore sur des outils simples et des méthodes éprouvées : emailings ponctuels, relances manuelles, campagnes génériques.
Mais dans un environnement où les projets se complexifient, où les interlocuteurs se multiplient et où la concurrence s’intensifie, cette approche atteint vite ses limites.
C’est là que le marketing automation entre en jeu. Pensé pour renforcer l’efficacité des actions marketing, il permet de transformer une base de contacts en véritables opportunités commerciales, sans alourdir les équipes.
Un contexte BTP en pleine évolution
Les directeurs marketing et communication du secteur doivent aujourd’hui composer avec :
- Des cycles de vente longs, impliquant plusieurs décideurs.
- Une pression sur la visibilité des offres, dans un marché très concurrentiel.
- Une base de contacts difficile à activer de façon ciblée.
- Des ressources limitées pour personnaliser chaque interaction.
Dans ce contexte, le marketing automation devient un levier pour gagner du temps, fluidifier les parcours prospects et mieux qualifier les intentions d’achat.
Une réponse concrète aux enjeux du terrain
Contrairement aux idées reçues, le marketing automation ne s’adresse pas uniquement aux grandes entreprises du digital. Il s’adapte aux spécificités du BTP : envoi de réalisations après téléchargement d’une fiche chantier, relance personnalisée après une demande d’échantillon, parcours post-salon avec contenus adaptés ou encore segmentation des contacts selon leurs projets ou typologie d’activité.
Le marketing automation vous aide à guider chaque prospect, étape par étape, jusqu’à la prise de décision, en lui apportant les bons contenus au bon moment.
Qu’est-ce que le marketing automation et à qui s’adresse-t-il ?
Le marketing automation reste un terme souvent mal compris. Il peut évoquer des outils complexes, une automatisation froide, ou encore des campagnes impersonnelles. En réalité, le marketing automation est un levier stratégique qui permet de structurer une relation plus pertinente et plus fluide avec vos prospects, tout au long de leur parcours d’achat.
Marketing automation : de quoi s’agit-il ?
Le marketing automation désigne l’ensemble des mécanismes permettant d’envoyer automatiquement un contenu pertinent à un contact, en fonction de son comportement ou de ses caractéristiques.
Par exemple :
- lorsqu’un prospect télécharge une fiche chantier, il peut recevoir une série de contenus complémentaires pour nourrir sa réflexion,
- après une visite sur un salon, il peut être recontacté avec une documentation technique adaptée à son profil,
- s’il consulte plusieurs pages d’un même produit, il peut être identifié comme un prospect « chaud » et transféré à l’équipe commerciale.
Ces enchaînements sont définis à l’avance dans un scénario. Ce dernier est piloté à partir d’une plateforme qui centralise les actions du prospect et déclenche automatiquement les bonnes séquences, sans intervention manuelle.
Faire avancer vos prospects dans le tunnel de conversion
Dans une logique de développement commercial, chaque prospect suit un chemin plus ou moins linéaire : c’est ce qu’on appelle le tunnel de conversion. Il commence par la phase de découverte, se poursuit par une phase de considération (durant laquelle le prospect compare les options), puis se termine par la décision d’achat.
Le marketing automation intervient précisément pour accompagner ce cheminement, en envoyant au bon moment les contenus les plus adaptés à chaque étape :
- un livre blanc ou une vidéo d’expertise pour éveiller l’intérêt,
- une fiche technique ou un exemple de réalisation pour aider à comparer,
- une invitation à échanger avec un expert lorsque le prospect devient qualifié.
Plutôt que d’attendre que le contact revienne spontanément vers vous, vous l’aidez à progresser en douceur dans sa réflexion. Résultat : des échanges plus constructifs, des leads mieux qualifiés, et des décisions plus rapides.
Une approche différente d’un simple outil d’emailing
Le marketing automation va bien au-delà d’une campagne d’emailing classique. Contrairement à un envoi ponctuel, il s’inscrit dans une logique de scénarisation : chaque message est déclenché par une action précise (téléchargement, clic, visite d’une page) ou une donnée connue (secteur d’activité, fonction, intérêt exprimé).
Cette logique permet :
- d’adresser un contenu plus pertinent à chaque étape du parcours,
- de renforcer l’impact de vos communications sans les multiplier inutilement,
- de gagner du temps tout en améliorant l’expérience client.
Un outil complémentaire au CRM
Le marketing automation ne remplace pas votre CRM : il le complète. Le CRM structure vos données clients et commerciales. Le marketing automation, lui, permet de gérer les phases amont du cycle de vente : capter les signaux d’intérêt, qualifier les leads, automatiser les premiers échanges et faire mûrir les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être rappelés par un commercial.
Cette articulation renforce la collaboration entre le marketing et le commerce, tout en évitant les pertes d’opportunités.
Une méthode adaptée à toutes les tailles d’entreprise
Contrairement à certaines idées reçues, le marketing automation n’est pas réservé aux grandes entreprises. De nombreuses PME du BTP l’utilisent pour mettre en place des scénarios simples, mais efficaces : relances post-téléchargement, contenus selon typologie de projet, segmentation automatique de leur base de contacts.
L’objectif n’est pas de tout automatiser, mais de délivrer le bon contenu au bon moment pour faire gagner vos prospects en maturité, sans mobiliser de ressources supplémentaires.
4 raisons d’intégrer le marketing automation à votre stratégie marketing BTP
Dans un secteur où chaque opportunité commerciale est précieuse, le marketing automation permet de structurer vos actions marketing pour les rendre plus efficaces, plus ciblées et plus rentables. Pour les directions marketing et communication du BTP, il ne s’agit pas d’ajouter un outil de plus, mais de créer un levier durable de performance.
1. Gagner du temps sur les tâches à faible valeur ajoutée
Envoyer une brochure après un salon, relancer les prospects suite à une campagne, segmenter manuellement une base de contacts… Ces actions sont chronophages et peu valorisantes pour vos équipes.
Le marketing automation permet de les automatiser sans perdre en pertinence :
- Les séquences sont configurées une seule fois, puis s’exécutent automatiquement.
- Les prospects reçoivent un message personnalisé selon leur action ou leur profil.
- Les équipes marketing peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur stratégique.
Résultat : un gain de temps immédiat, sans perte de qualité dans la relation.
2. Mieux qualifier vos contacts pour aider le commerce
Un prospect qui visite plusieurs fois une même page, télécharge plusieurs documents techniques ou consulte une réalisation spécifique ne doit pas être traité comme un contact froid.
Le marketing automation vous aide à :
- suivre les signaux d’interactions (téléchargements, visites de pages, ouvertures de mails, etc.),
- attribuer un score à chaque contact selon son comportement (lead scoring),
- transmettre uniquement les leads vraiment matures à vos équipes commerciales.
Cela permet d’aligner marketing et commerce, de limiter les relances inefficaces ou prématurées et d’améliorer le taux de transformation de vos commerciaux.
3. Structurer vos parcours de conversion
Chaque prospect suit un parcours unique. Mais dans le BTP, ces parcours sont longs, parfois interrompus, souvent irréguliers. Le marketing automation vous permet de bâtir une expérience progressive et structurée, en délivrant les bons contenus au bon moment.
À travers une succession d’étapes automatisées (informations générales, cas pratiques, preuves techniques, invitation au contact), vous créez un fil rouge qui aide vos prospects à avancer dans leur réflexion, même sans contact humain immédiat.
Grâce à cette approche, vos prospects avancent plus facilement dans leur réflexion, et vous gagnez en clarté sur leur niveau de maturité.
4. Augmenter la rentabilité de vos actions marketing
Dans un contexte de maîtrise des budgets et de pression sur les résultats, les directions marketing doivent justifier chaque campagne, chaque canal, chaque euro investi. Cela suppose de mieux piloter l’efficacité des actions engagées et de capitaliser sur les contenus existants.
Le marketing automation apporte cette capacité de pilotage, en permettant notamment :
- de réutiliser vos contenus (articles de blog, réalisations chantiers, livres blancs, etc.) dans plusieurs scénarios,
- de suivre précisément les résultats (taux d’ouverture, clics, conversions, etc.),
- d’ajuster vos messages en fonction des performances.
Votre communication devient plus ciblée, plus mesurable et plus performante sur le long terme.
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Les 3 types de scénarios de marketing automation à connaître
Le marketing automation ne repose pas sur des enchaînements de messages à l’aveugle. Chaque scénario poursuit un objectif spécifique dans le parcours prospect ou client. Pour structurer une stratégie efficace, il est utile de distinguer trois grandes familles de scénarios, que l’on retrouve dans tous les secteurs, y compris dans le BTP.
1. Les scénarios d’activation
Ces scénarios visent à engager un contact fraîchement entré dans votre base ou resté jusque-là passif. L’objectif est de déclencher une première interaction pertinente pour initier une relation.
Exemples d’utilisation dans le BTP :
- Envoi automatique d’un email de bienvenue après inscription à une newsletter ou téléchargement d’un contenu,
- Relance suite à la consultation d’une fiche chantier ou d’une page produit,
- Séquence d’introduction à vos expertises selon le profil détecté.
💡 À retenir : ces scénarios permettent de ne plus « laisser dormir » vos leads.
2. Les scénarios de nurturing
Ces scénarios accompagnent un prospect tout au long de sa réflexion, en lui proposant des contenus progressifs et adaptés à son niveau de maturité. L’objectif est de le faire avancer dans le tunnel de conversion, sans pression commerciale.
Exemples d’utilisation dans le BTP :
- Envoi de cas clients ou de vidéos selon les thématiques consultées,
- Séquences « parcours métier » (architectes, promoteurs, artisans, etc.),
- Scoring progressif pour détecter les prospects les plus engagés.
💡 À retenir : ces scénarios renforcent la qualité des leads transmis aux commerciaux.
3. Les scénarios de réactivation
Ces scénarios visent à renouer le dialogue avec un contact inactif, qu’il s’agisse d’un prospect oublié ou d’un client dormant. Ils permettent de raviver leur intérêt tout en leur apportant une valeur immédiate.
Exemples d’utilisation dans le BTP :
- Relance après plusieurs mois sans commande ou interaction,
- Email proposant une nouveauté ou une sélection de produits ciblés,
- Invitation à échanger avec un expert en cas d’intérêt exprimé.
💡 À retenir : ces scénarios réactivent votre base de contacts existante sans coût d’acquisition supplémentaire.
PME du BTP : structurer votre prospection grâce au marketing automation
Dans de nombreuses PME du BTP, la prospection repose encore sur des méthodes manuelles : relances téléphoniques, campagnes email envoyées à toute la base, suivi commercial ponctuel. Si ces approches permettent parfois de décrocher des projets, elles montrent vite leurs limites dès qu’il s’agit de gagner en efficacité ou de structurer un développement régulier.
C’est précisément dans ce contexte que le marketing automation devient un allié stratégique pour les petites et moyennes structures. Il ne remplace pas la relation humaine : il la prépare, la soutient et la rend plus pertinente.
Créer des scénarios simples pour ne plus repartir de zéro
Chaque contact qui entre dans votre base représente une opportunité. Mais sans action ciblée, ces contacts restent inactifs ou finissent oubliés.
Le marketing automation vous permet de mettre en place des scénarios simples pour :
- envoyer automatiquement un email de bienvenue à chaque nouveau contact,
- partager des contenus utiles selon l’intérêt détecté (fiche chantier, solution technique, etc.),
- relancer les prospects après un téléchargement ou une visite de page stratégique.
En définissant quelques séquences de base, vous vous assurez de rester présent à l’esprit du prospect, sans avoir à relancer manuellement chaque contact.
💡 Cas concret : la fiche chantier qui déclenche une séquence
lui envoyer automatiquement un email de remerciement avec d'autres projets similaires à consulter,
prévoir un deuxième email quelques jours plus tard avec un article ou une vidéo expliquant votre approche technique,
déclencher un score qui augmente si le prospect clique, ce qui permet de prioriser un contact par l’équipe commerciale.
Ce que vous y gagnez en tant que PME
En structurant votre prospection avec le marketing automation :
✅ vous gagnez du temps sur les tâches répétitives,
✅ vous captez mieux l’intérêt réel des prospects,
✅ vous améliorez la réactivité de vos relances,
✅ vous professionnalisez votre image avec des contenus mieux ciblés.
Et surtout, vous sortez du cycle « relance massive / réponse aléatoire » pour adopter une logique plus fluide et plus performante.
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ETI et groupes BTP : déployer une stratégie de marketing automation à grande échelle
Dans une ETI ou un groupe BTP multi-agences ou multi-activités, la question n’est plus de savoir s’il faut digitaliser le marketing, mais comment l’organiser efficacement à grande échelle. Chaque entité gère souvent ses propres campagnes, ses bases de contacts et ses priorités commerciales.
Cette fragmentation rend difficile la mutualisation des données, la coordination des messages et le pilotage global des performances. Le marketing automation permet de centraliser, segmenter et personnaliser vos actions, tout en s’adaptant aux spécificités de chaque filiale, marque ou pôle d’expertise.
Une approche multi-BU ou multi-agences pilotée finement
Avec une plateforme de marketing automation, vous pouvez :
- structurer vos bases de données par business unit, par secteur ou par zone géographique,
- créer des parcours spécifiques pour chaque typologie de clients ou de projets,
- diffuser des messages cohérents, tout en laissant une marge de personnalisation locale.
Chaque entité gagne en autonomie opérationnelle, sans perdre la cohérence d’ensemble. L’équipe marketing groupe, de son côté, conserve une vision consolidée des performances.
💡 Cas concret : cibler les grands comptes grâce au marketing automation
des scénarios sont définis pour chaque segment cible (logistique, santé, retail),
les contenus sont adaptés selon les enjeux métier (normes, délais, coûts d’exploitation, etc.),
les prospects les plus engagés sont suivis grâce à un système de scoring partagé avec les équipes commerciales régionales.
Optimiser les flux entre marketing et commerce
Dans les structures multi-sites ou multi-BU, le marketing automation joue un rôle clé pour fluidifier la transmission des leads :
- les données sont centralisées dans le CRM groupe,
- les prospects sont automatiquement attribués à la bonne agence ou équipe,
- les alertes sont déclenchées quand un contact atteint un certain niveau d’engagement.
Cette orchestration évite les pertes de données, les doublons, et améliore le pilotage global des efforts commerciaux.
Industriels du BTP : maximiser le retour sur investissement de vos salons professionnels avec le marketing automation
Pour les industriels du BTP, les salons professionnels restent des temps forts de la stratégie commerciale. C’est l’occasion de rencontrer des décideurs, de présenter de nouveaux produits et de générer des leads qualifiés. Mais une fois le stand démonté, le suivi est souvent difficile à structurer : les cartes de visite s’accumulent, les relances s’éparpillent, les contacts se refroidissent rapidement.
Le marketing automation permet de transformer ces prises de contact en véritables opportunités commerciales, en orchestrant un parcours de relance personnalisé dès la fin de l’événement.
Ne plus laisser les leads se refroidir après l’événement
Le contact établi sur un salon est précieux… à condition d’être relancé rapidement avec un message pertinent. Or, dans les jours qui suivent l’événement, les équipes sont souvent absorbées par la logistique, les déplacements ou les autres priorités.
Le marketing automation vous permet d’anticiper cette phase critique :
- les QR codes et les badges scannés sur le stand sont directement intégrés à votre base de contacts,
- une séquence de relance démarre automatiquement dès la fin du salon,
- les contenus envoyés sont adaptés au profil du visiteur (profil du contact, secteur d’activité, intérêts).
💡 Cas concret : le scénario post-salon pour un industriel
Immédiatement, un email personnalisé est envoyé avec la fiche produit demandée.
Trois jours plus tard, après la fin du salon, un deuxième message propose une vidéo ou un cas client lié au même produit.
Une semaine plus tard, un troisième email propose un échange avec un expert technique, si plusieurs interactions ont été enregistrées.
Centraliser les données et prioriser les relances
Tous les contacts collectés lors du salon sont automatiquement enregistrés dans votre CRM, enrichis selon leur comportement (ouverture, clics, téléchargements) et classés par niveau d’intérêt grâce à un système de scoring.
Ce fonctionnement permet :
- de mieux prioriser les leads à rappeler en premier,
- d’éviter les doublons ou les oublis,
- de transmettre aux commerciaux les bons contacts au bon moment.
En automatisant ce processus, vous structurez un suivi rigoureux et réactif, capable de transformer un simple échange sur salon en véritable opportunité commerciale.
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Distributeurs BtoB : réactiver vos clients dormants avec des scénarios ciblés
Les distributeurs BtoB du secteur du BTP disposent souvent d’une base clients importante, constituée au fil des années : entreprises artisanales, PME locales, acheteurs récurrents ou ponctuels. Mais dans cette base, de nombreux contacts deviennent inactifs sans que cela soit immédiatement visible ou traité.
Le marketing automation permet de réengager ces clients dormants grâce à des scénarios de relance ciblés, non intrusifs et adaptés au cycle de vie du client.
Identifier et segmenter les clients inactifs
Un client qui n’a pas commandé depuis 6 mois, qui ne consulte plus vos emails ou qui n’a pas visité votre site web depuis un an n’est pas forcément perdu. Il a peut-être simplement été absorbé par d’autres projets ou sollicité par un concurrent.
Le marketing automation vous aide à :
- détecter les périodes d’inactivité via des règles simples (absence de commande, de clic, de visite, etc.),
- segmenter votre base de contacts selon l’ancienneté, le secteur ou les produits habituellement achetés,
- déclencher automatiquement une relance personnalisée dès qu’un seuil d’inactivité est franchi.
💡 Cas concret : le scénario de réactivation des clients inactifs
Un email de relance est envoyé automatiquement après 9 mois d’inactivité, avec un message personnalisé du type « Votre dernière commande remonte à quelques mois. Voici les nouveautés qui pourraient vous intéresser.
Quelques jours plus tard, un second message propose une sélection de produits complémentaires ou une offre réservée.
Si aucun clic n’est enregistré, un troisième message propose un contact direct avec un conseiller.
Créer des campagnes adaptées à chaque profil
Tous les clients dormants ne se ressemblent pas. Certains étaient très actifs, d’autres occasionnels. Certains achetaient un produit précis, d’autres étaient multi-gammes.
Le marketing automation permet d’adapter le message en fonction :
- du volume d’achat passé,
- de la typologie de produits achetés,
- du canal utilisé (en ligne, en agence, via un commercial).
En personnalisant vos relances, vous augmentez les chances de renouer un dialogue constructif et de relancer une dynamique commerciale.
Choisir les bons outils pour piloter votre marketing automation
Le succès d’une stratégie de marketing automation repose autant sur la qualité des scénarios que sur la pertinence des outils choisis. Mais face à la diversité des solutions disponibles, il n’est pas toujours évident de s’y retrouver, surtout dans un secteur comme le BTP où les équipes marketing sont parfois restreintes.
Pas besoin de plateforme surdimensionnée pour obtenir des résultats : l’important est de choisir un outil adapté à votre structure, vos objectifs et votre environnement technique.
Ce qu’un bon outil de marketing automation doit vous permettre de faire
Avant de choisir un outil, il est essentiel d’identifier les fonctionnalités réellement utiles à votre usage. Voici les indispensables pour une entreprise du BTP :
- Créer facilement des scénarios automatisés avec des déclencheurs simples (téléchargement, formulaire, clic, etc.),
- Envoyer des emails personnalisés selon le comportement ou le profil des contacts,
- Gérer votre base de contacts avec des filtres dynamiques et des segments,
- Scorer les leads pour identifier ceux qui méritent un suivi commercial,
- Analyser les performances des campagnes en temps réel (ouvertures, clics, conversions),
- S’interfacer avec votre CRM (ou l’implémenter si vous n’en avez pas encore).
La simplicité d’usage, l’ergonomie et le support technique doivent également faire partie de vos critères de choix, surtout si l’outil sera utilisé par une équipe peu technique.
Des outils différents selon votre maturité digitale
Toutes les entreprises du BTP n’ont pas les mêmes objectifs, ni les mêmes ressources internes. Certaines débutent tout juste leur transition digitale, tandis que d’autres disposent déjà d’un CRM bien en place et de flux de données structurés entre les services.
C’est pourquoi le choix de votre outil de marketing automation doit être aligné sur votre niveau de maturité marketing et technique. Inutile de viser une plateforme trop puissante (et coûteuse) si vos besoins sont simples. À l’inverse, une solution trop limitée vous freinera dès que vous souhaiterez déployer des scénarios plus avancés ou connecter plusieurs canaux.
Voici une grille de lecture pour vous aider à identifier le type d’outil le plus adapté à votre contexte :
Il est aussi possible de démarrer avec une solution légère, puis de migrer vers un outil plus robuste en fonction de l’évolution de vos besoins.
L’interopérabilité : un critère essentiel
Quel que soit votre choix, le logiciel de marketing automation doit pouvoir communiquer avec votre écosystème digital : site web, formulaires, CRM, outil de prospection… C’est cette interconnexion qui vous permettra de faire circuler l’information entre le marketing et le commerce, sans rupture et de manière fluide.
Privilégiez donc des solutions qui :
- proposent des intégrations natives ou via des outils comme Zapier,
- permettent la synchronisation des contacts, des actions et des scores avec votre CRM,
- peuvent évoluer sans remettre en cause votre stratégie de fond.
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Mesurer la performance de vos campagnes de marketing automation
Le marketing automation ne se pilote pas à l’intuition. Une stratégie bien pensée doit s’appuyer sur des indicateurs concrets, qui permettent de suivre l’efficacité des scénarios mis en place, d’identifier ce qui fonctionne et d’améliorer le reste.
Mesurer les performances de vos campagnes, c’est ce qui vous permettra d’ajuster vos contenus, vos déclencheurs ou vos priorités. C’est aussi ce qui donne de la crédibilité à votre démarche vis-à-vis des équipes commerciales et de la direction.
Suivre les bons indicateurs
Inutile de suivre une dizaine de métriques si vous ne les exploitez pas. L’essentiel est de vous concentrer sur quelques indicateurs clés, à la fois simples à comprendre et utiles pour prendre des décisions.
Voici les principaux KPIs à suivre dans le cadre d’une stratégie marketing automation :
- Taux d’ouverture : pour savoir si vos objets et expéditeurs sont performants,
- Taux de clics : pour mesurer l’intérêt réel du contenu proposé,
- Taux de conversion : pour savoir combien de contacts passent à l’action (téléchargement, demande de RDV, etc.),
- Score de lead : pour identifier les contacts les plus engagés,
- Temps moyen entre la première interaction et la transmission au commerce : pour optimiser votre tunnel de conversion,
- Coût par lead qualifié (si vous intégrez du paid dans l’analyse).
Adapter vos scénarios en fonction des chiffres
Les indicateurs ne servent pas uniquement à faire du reporting. Ils doivent vous aider à faire évoluer vos campagnes en continu.
Par exemple :
- Un scénario avec un bon taux d’ouverture mais peu de clics ? Il faut peut-être revoir la promesse du message ou la qualité du contenu proposé.
- Un faible taux de conversion ? Le formulaire est peut-être trop long ou mal positionné.
- Une séquence qui ne déclenche pas d’intérêt ? Le déclencheur n’est peut-être pas assez pertinent.
L’objectif est d’entrer dans une logique d’optimisation continue, même sur des scénarios simples.
Partager des tableaux de bord utiles aux équipes
Les outils de marketing automation proposent souvent des dashboards intégrés. Pour tirer pleinement parti de vos indicateurs, vous pouvez créer :
- un tableau de bord marketing (taux de conversion, efficacité des scénarios, leads générés par canal…),
- un tableau de suivi partagé avec les équipes commerciales (nombre de leads chauds, provenance, maturité…),
- un reporting de direction pour suivre l’évolution globale de la performance marketing.
L’important est de partager les bons chiffres avec les bonnes personnes, au bon niveau de lecture.
Démarrer un projet de marketing automation : par où commencer ?
Intégrer le marketing automation dans votre stratégie peut sembler ambitieux. Pourtant, un projet bien cadré dès le départ est à la portée de toutes les structures, y compris dans le BTP. Il ne s’agit pas de tout automatiser du jour au lendemain, mais de poser des bases solides, évolutives, adaptées à vos enjeux.
Voici les étapes clés pour démarrer de manière structurée, sereine et efficace.
1. Clarifier vos objectifs
Avant même de penser à un outil ou un scénario, vous devez savoir ce que vous attendez concrètement du marketing automation :
- Souhaitez-vous générer plus de leads qualifiés ?
- Voulez-vous mieux suivre vos prospects existants ?
- Cherchez-vous à réactiver une base dormante ?
- Avez-vous besoin d’aligner marketing et commerce ?
Formuler un objectif clair permet de guider les choix suivants et d’éviter les effets « usine à gaz ».
2. Identifier vos segments et parcours types
Tous vos contacts ne doivent pas recevoir les mêmes messages. La force du marketing automation repose sur la personnalisation à l’échelle.
Commencez par :
- définir vos principales cibles (artisans, promoteurs, prescripteurs, collectivités, etc.),
- identifier leurs points d’entrée (téléchargement, salon, demande d’échantillon, etc.),
- cartographier les étapes clés de leur parcours (découverte, considération, décision).
Même avec 2 ou 3 segments bien définis, vous pouvez déjà construire des scénarios efficaces.
3. Choisir un scénario simple pour démarrer
L’erreur fréquente est de vouloir tout automatiser d’un coup. Commencez par un scénario unique, facile à mettre en œuvre et directement utile.
Quelques exemples de scénarios pour vous lancer :
- une séquence post-téléchargement de fiche chantier ou de livre blanc,
- un parcours de bienvenue pour vos nouveaux contacts,
- un scénario de relance client après 6 mois d’inactivité.
Vous pourrez ensuite enrichir progressivement votre stratégie en ajoutant d’autres parcours.
4. Sélectionner un outil adapté
Comme vu plus haut dans ce livre blanc, le bon outil dépend de votre taille, de votre CRM et de vos objectifs. Choisissez une solution simple à prendre en main, qui vous permet de créer facilement :
- des emails personnalisés,
- des scénarios visuels,
- des segments dynamiques.
Privilégiez les outils qui s’intègrent bien aux outils dont vous disposez (site web, CRM, etc.).
5. Mettre en place des indicateurs de suivi
Mesurer l’efficacité de vos campagnes dès le départ est essentiel. Définissez quelques indicateurs clés, comme :
- le nombre de leads générés par scénario,
- le taux d’ouverture et de clics,
- le taux de conversion ou de prise de contact.
Vous pourrez ainsi ajuster vos campagnes en continu et démontrer l’impact de votre démarche.
6. Aligner les équipes et documenter le process
Le marketing automation fonctionne d’autant mieux que les équipes en comprennent le fonctionnement. Partagez vos scénarios avec les équipes commerciales, définissez les moments où le lead devient « chaud », et veillez à ce que le scoring soit lisible par tous.
Une stratégie partagée, c’est une activation mieux maîtrisée et des résultats plus rapides.
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Bâti Visibilité accompagne les entreprises du bâtiment, de l’habitat, de l’énergie et de l’industrie dans la conception, le déploiement et l’optimisation de leur stratégie de marketing automation.
De la définition des scénarios à l’intégration technique avec votre CRM, notre équipe vous aide à construire une stratégie opérationnelle, adaptée à vos ressources et vos objectifs.
