L’inbound marketing est une pratique de plus en plus répandue au sein des entreprises pour booster leur notoriété et le trafic de leur site internet. L’objectif principal de cette stratégie est d’obtenir le plus de prospects et de leads possible.
Néanmoins, pour aller plus loin et obtenir des résultats concluants, utiliser le principe de lead nurturing est le meilleur moyen de convertir ces leads en clients. Dans cet article, découvrez les avantages de ce concept ainsi que la manière de le mettre en place et d’évaluer ses résultats.
Comment le lead nurturing s’inscrit-il dans une stratégie d’inbound marketing ?
Le lead nurturing : qu’est-ce que c’est ?
Dans une optique marketing, le simple fait d’obtenir des prospects ne garantit pas automatiquement des ventes. C’est pour résoudre ce problème que le lead nurturing entre en jeu. Stratégie de marketing axée sur la construction de relations durables avec les prospects afin de les convertir en clients fidèles, le lead nurturing consiste à personnaliser l’échange avec vos leads à chaque étape de leur parcours de conversion.
Cela implique l’envoi régulier de contenus pertinents, ciblés et engageants. L’objectif est donc de fournir une valeur ajoutée à vos prospects, de répondre à leurs besoins et de les guider tout au long de leur processus de décision.
Concrètement, vous devez partager un contenu personnalisé et ciblé à vos leads selon leurs préférences, leur comportement et leur position dans le tunnel de conversion. Pour cela, appuyez-vous sur les articles de blog et les contenus qui ont été créés pour développer votre stratégie d’inbound marketing.
Quel est l’intérêt de construire une stratégie de lead nurturing ?
Tout d’abord, le lead nurturing vous offre la possibilité d’exploiter la liste de contacts acquise grâce au travail réalisé sur le site internet. Cela vous permet de capitaliser sur les efforts que vous avez déployés pour mettre en place votre stratégie d’inbound marketing. Pour optimiser l’efficacité de votre stratégie, réduire les coûts d’acquisition de clients et maximiser votre retour sur investissement, le lead nurturing se concentre donc sur le développement de relations solides avec vos prospects existants.
En adaptant vos contenus aux attentes de vos leads, vous établissez une relation de confiance en leur montrant que vous comprenez leurs besoins et leur apportez une solution. Ils auront ainsi plus facilement confiance en votre entreprise et vous pourrez leur montrer que votre proposition est idéale pour répondre à leur besoin.
De plus, en entretenant une telle relation avec vos prospects, vous les maintenez engagés et intéressés par votre offre, ce qui se traduit souvent par une augmentation du taux de conversion.
Mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace
Comment exploiter au mieux le lead nurturing ?
Pour poser des bases stables avant d’élaborer votre stratégie de lead nurturing, vous devez respecter trois étapes fondamentales.
1. Comprendre vos leads :
L’élément central de toute stratégie marketing est de s’orienter vers le prospect et de comprendre son profil. Pour mettre en place le lead nurturing, vous devez tout d’abord segmenter votre base de données. Pour cela, plusieurs solutions se présentent à vous : le secteur d’activité, les caractéristiques socio-démographiques, les habitudes comportementales, les centres d’intérêts, etc.
2. Déterminer les étapes clés de passage :
Une fois que vous avez compris l’identité de vos cibles, vous devez mettre en place un tunnel de conversion adapté à leurs attentes. Faites en sorte que chaque étape représente une valeur ajoutée pour vos leads, toujours dans l’optique de les amener plus loin dans le parcours de conversion et de déclencher une intention d’achat.
3. Privilégier les leads les plus qualifiés :
Pour rendre votre stratégie plus performante, il est essentiel de vous focaliser sur les leads qui semblent les plus intéressés par votre entreprise. Pour mettre cela en lumière, un score est attribué à chaque lead selon son niveau de maturité au sein du processus de conversion.
Déterminez donc en amont le nombre de points rapporté par chaque interaction selon son importance. Par exemple : un clic sur un lien reçu par email peut rapporter 5 points, tandis qu’un téléchargement de livre blanc, qui est un contenu premium, peut rapporter 20 points et montrer un réel intérêt du lead pour ce sujet en particulier.
Pour exploiter au mieux ce principe de notation, pensez à collaborer avec votre équipe commerciale pour qu’ils puissent prendre contact directement avec vos leads les plus matures, à partir d’une certaine quantité de points, par exemple.
Dans quels cas le lead nurturing est-il le plus pertinent ?
L’une des forces du lead nurturing réside dans son efficacité pour les entreprises s’adressant aux professionnels ainsi que pour les entreprises ciblant les particuliers.
Ainsi, plusieurs actions de lead nurturing B2B peuvent être intéressantes à déployer, comme par exemple :
- L’envoi d’un message suite à l’inscription à une newsletter. Le prospect est alors au début du tunnel de conversion : il faut lui souhaiter la bienvenue et réussir à comprendre ses sujets d’intérêts. Pour cela, fournissez-lui du contenu additionnel comme des articles, des études de cas, etc.
- L’envoi d’un email pour pousser à l’inscription à une conférence ou à un événement que vous organisez. Si le thème abordé intéresse votre cible et qu’elle est disponible, il y a des chances qu’elle réponde favorablement à votre requête.
- L’envoi d’une relance après le téléchargement d’un contenu premium (étude de cas, infographie, livre blanc, etc.). Dans ce cas, il est pertinent de proposer à votre lead un nouveau contenu ciblé sur ses centres d’intérêt, afin qu’il garde votre entreprise à l’esprit.
De leur côté, les entreprises B2C disposent également de plusieurs options pour mettre en place une stratégie de lead nurturing :
- L’envoi d’un message personnalisé pour relancer un prospect qui a rempli un panier mais qui a fini par l’abandonner.
- L’envoi d’une enquête de satisfaction à un client qui a commandé un produit pour avoir son retour sur l’expérience vécue.
Quel format adopter et quel type de message envoyer à vos leads ?
Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing, l’emailing représente le format le plus répandu. En effet, pour transmettre une information ou un contenu ciblé à un lead, le plus simple et efficace est de lui faire parvenir directement sur sa boîte mail.
En ce qui concerne le contenu de votre message, mettez toutes les chances de votre côté pour intéresser votre lead. Pour cela, créer des workflows est probablement la meilleure idée. Les workflows sont des scenarios d’emails personnalisés qui s’enclenchent après un comportement défini au préalable, comme un téléchargement de contenu sur votre site internet. Vous pouvez donc personnaliser votre lead nurturing en y intégrant par exemple un article, un replay de webinar ou encore une infographie.
Pour simplifier la mise en place de cette stratégie, allier le marketing automation au lead nurturing est une pratique courante. Cela vous permettra d’automatiser l’envoi des emailings, le suivi des actions des leads sur votre site ainsi que le score, qui leur est attribué selon leur niveau de maturité dans le processus de décision. Afin de réunir tous ces éléments et travailler de manière efficace, plusieurs outils sont à disposition sur le marché, comme Hubspot ou encore Plezi.
Évaluer les retombées d’une stratégie de lead nurturing
La seule implémentation d’une stratégie de lead nurturing ne suffit pas à acquérir plus de clients. En effet, pour ajuster votre stratégie et optimiser ses résultats, il est également nécessaire d’évaluer régulièrement les retombées obtenues. Pour cela, plusieurs éléments peuvent vous donner des indications :
Le suivi des indicateurs clés de performance (KPIs)
Dans une stratégie de lead nurturing, certains indicateurs sont à surveiller en particulier pour analyser les résultats obtenus. En voici quelques exemples :
- Taux de conversion : Mesurez le pourcentage de leads qui ont été convertis en clients grâce à votre stratégie de lead nurturing. En comparant ces chiffres avec vos objectifs initiaux, vous pouvez évaluer l’efficacité de cette stratégie. Taux d’ouverture des emails : Suivez le taux d’ouverture de vos emails de nurturing pour mesurer l’engagement de vos leads. Si votre taux d’ouverture est bas, cela peut indiquer que votre contenu n’est pas suffisamment attractif ou que vos emails ne sont pas correctement ciblés.
- Taux de clics : Analysez le taux de clics sur les liens présents dans vos emails pour mesurer l’efficacité de vos appels à l’action. Des taux de clics élevés indiquent un intérêt accru de la part de vos leads.
- Taux de désabonnement : Surveillez le taux de désabonnement de vos emails pour évaluer la pertinence et la fréquence de vos communications. Un taux de désabonnement élevé peut indiquer que vous devez ajuster votre approche.
L’analyse du parcours de conversion
Le parcours de conversion est au cœur du lead nurturing. Étudiez donc les résultats obtenus afin d’identifier les points forts et les axes d’amélioration de cette stratégie.
- Analyse du tunnel de conversion : Examinez les différentes étapes du parcours de vos leads pour savoir quels sont les éventuels points de friction ou de perte de conversion. En disposant de ces informations, vous pouvez chercher un moyen d’améliorer l’expérience des leads à ces étapes spécifiques.
- Analyse du temps de conversion : Évaluez la durée moyenne nécessaire pour convertir un lead en client. Si vous jugez que le processus de conversion est trop long, envisagez une amélioration de votre stratégie de lead nurturing ou une meilleure coordination avec l’équipe commerciale.
L’analyse de la qualité des leads
En mettant en place une stratégie de lead nurturing, l’objectif est de vous focaliser sur les prospects les plus importants de votre base de données. Surveillez donc certains indicateurs afin de mettre en valeur cette cible.
- Évaluation du score attribué aux leads : Analysez votre système de notation des leads afin de savoir si les leads les plus matures selon vos critères correspondent réellement à des prospects de qualité. Si vous constatez des incohérences, ajustez vos critères de qualification pour un meilleur alignement avec vos objectifs de conversion.
- Suivi de la valeur des clients : Suivez sur le long terme vos clients obtenus grâce au lead nurturing en analysant leur comportement d’achat récurrent, leur valeur moyenne de commande ou encore leur durée de vie en tant que clients fidèles. Cela vous aidera à évaluer le retour sur investissement de votre stratégie de lead nurturing.
L’analyse des retours clients
Si vous désirez aller encore plus loin, vous avez la possibilité de recueillir des avis de clients que vous avez acquis grâce au lead nurturing.
- Enquêtes de satisfaction : Envoyez des enquêtes aux clients convertis grâce au lead nurturing afin d’obtenir leurs retours sur leur expérience et de comprendre ce qui a influencé leur décision d’achat.
- Réseaux sociaux : Vous pouvez également surveiller les médias sociaux et les plateformes d’avis en ligne afin de recueillir les commentaires et les feedbacks des clients.
Vous l’aurez compris, en appréhendant mieux les attentes de vos leads et en adaptant vos communications à ces dernières, vous maximisez vos chances de conversion. En tant que professionnels du secteur du bâtiment, n’hésitez pas à faire appel à une agence de marketing digital spécialisée dans la conversion des leads en clients par l’intermédiaire d’une stratégie de lead nurturing.
