- Clarifier le rôle du marketing : de la communication à la contribution au chiffre d’affaires
- Suivre les bons indicateurs pour renforcer la légitimité du marketing
- Prioriser les actions à impact
- Travailler main dans la main avec les commerciaux
- Démontrer la valeur du marketing à la direction : ROI, données, influence business
Dans un contexte où la visibilité organique diminue, où les cycles de vente s’allongent et où les budgets sont sous pression, le marketing ne peut plus se limiter à faire rayonner l’image de l’entreprise. Il doit prouver sa capacité à générer des opportunités concrètes, à nourrir le développement commercial et à soutenir la stratégie d’entreprise.
En 2026, les directions marketing du BTP doivent relever un double défi : gagner en efficacité opérationnelle, tout en affirmant leur rôle dans les décisions structurantes de l’entreprise. Pas question de se disperser : il s’agit d’investir les bons sujets, de structurer les bons process et de créer les bons ponts avec le commerce, la direction générale et les autres métiers.
Cet article vous propose une feuille de route claire et actionnable pour faire du marketing un levier de croissance à part entière dans le secteur du bâtiment.
Clarifier le rôle du marketing : de la communication à la contribution au chiffre d’affaires
Dans de nombreuses entreprises du BTP, le marketing reste encore cantonné à un rôle de support communication : gestion du site web, animation des réseaux sociaux, création de plaquettes, coordination des salons. Utile, mais souvent éloigné des enjeux business.
Or, dans un contexte de concurrence accrue et de cycles longs, la direction marketing a un rôle bien plus structurant à jouer. Elle doit devenir un moteur de la stratégie commerciale, capable de piloter l’acquisition, de qualifier les opportunités et d’alimenter le pipe commercial avec des leads à forte valeur.
Concrètement, cela suppose de :
- Sortir de la logique d’exécution pour adopter une posture de co-construction avec les équipes dirigeantes et commerciales ;
- Aligner les objectifs marketing et commerciaux (nombre de leads, taux de conversion, chiffre d’affaires généré) via des KPIs partagés ;
- Recentrer les efforts sur les actions qui ont un réel impact business, quitte à challenger certaines habitudes ou demandes internes peu stratégiques.
Suivre les bons indicateurs pour renforcer la légitimité du marketing
Pour peser dans les décisions stratégiques, le marketing doit parler le langage de la direction : la performance, le chiffre d’affaires généré et le retour sur investissement. Or, trop souvent, les indicateurs suivis sont déconnectés des enjeux commerciaux : le nombre de vues, de likes ou de visiteurs ne suffit plus.
Ce qui compte aujourd’hui, c’est la capacité du marketing à démontrer sa contribution au business :
- Combien de leads ont été générés le mois dernier ?
- Quelle part d’entre eux a été jugée qualifiée par les commerciaux ?
- Quelles campagnes ont réellement alimenté le pipeline ?
- Quels contenus ont déclenché une prise de contact ?
- Quelle est la durée moyenne du cycle de conversion ?
Cette logique suppose de structurer un tableau de bord partagé, clair, centré sur des indicateurs business lisibles par la direction générale comme par les équipes commerciales.
Elle permet aussi de faire évoluer les arbitrages : ne plus investir à l’aveugle, mais concentrer les efforts sur ce qui fonctionne vraiment (un canal, un contenu, une séquence d’email…).
C’est ce pilotage qui légitime le marketing comme levier stratégique, capable d’orienter les priorités et d’optimiser les ressources dans un contexte de tension budgétaire.
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Prioriser les actions à impact
Une direction marketing ne peut pas tout faire, surtout dans le BTP où les équipes sont souvent restreintes. Pour 2026, l’enjeu n’est donc pas de multiplier les actions, mais d’identifier les leviers à fort impact sur le cycle de vente.
Plusieurs piliers se détachent :
- Une stratégie de contenu alignée avec les enjeux métier Produire moins de contenus, mais mieux ciblés, en répondant à des intentions de recherche claire, liées aux problématiques concrètes des maîtres d’ouvrage, exploitants ou prescripteurs. Chaque contenu doit jouer un rôle dans le parcours d’achat : attirer, convaincre, rassurer, déclencher un contact.
- Un référencement bien structuré (SEO + GEO) Dans un contexte où la visibilité organique est en baisse sur Google et où les moteurs IA prennent de l’ampleur, il est inévitable de renforcer son SEO classique tout en amorçant une approche GEO (Generative Engine Optimization) : contenus longs, structurés, contextuels, pensés pour être réutilisés par les IA.
- Un nurturing efficace pour accompagner les cycles longs Le marketing automation n’est pas un luxe : c’est un gain de temps et de pertinence. Grâce à des scénarios bien construits, vous maintenez un lien actif avec vos prospects, vous les faites mûrir, sans intervention manuelle. Le bon contenu, au bon moment, au bon contact.
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- Une réflexion continue sur la conversion Votre site web, vos formulaires, vos séquences d’email, vos call-to-action doivent être pensés pour transformer l’intérêt en opportunité. Ce travail de fond sur les parcours utilisateurs est souvent sous-estimé, alors qu’il conditionne le ROI de toutes vos actions amont.
- Un trade marketing renforcé Pour les industriels ou distributeurs du BTP dont l’offre est présente en magasin (négoces, GSB, réseaux spécialisés), le point de vente reste un canal de conversion stratégique. En 2026, renforcer sa présence en rayon ne suffit plus : il faut travailler l’activation, la visibilité de la marque et la formation des vendeurs pour qu’ils deviennent de véritables relais de prescription. Campagnes PLV, argumentaires produits, démonstrateurs, QR codes renvoyant vers des contenus utiles… le trade marketing doit être un levier marketing à part entière, à articuler avec les actions digitales pour maximiser l’impact local.
En 2026, ce ne sont pas ceux qui en font le plus qui tireront leur épingle du jeu, mais ceux qui concentreront leurs efforts sur les bons leviers : ceux qui nourrissent une relation durable avec des prospects qualifiés et qui facilitent le travail des commerciaux.
Travailler main dans la main avec les commerciaux
Trop souvent, les directions marketing dans le BTP se retrouvent cantonnées à des missions “aval” : produire des supports, organiser des salons, alimenter les réseaux sociaux… loin des enjeux de conquête commerciale. Pourtant, c’est en remontant dans le tunnel de conversion que le marketing peut redevenir un levier stratégique.
En 2026, il faut sortir du schéma marketing → commercial, et penser marketing + commercial sur l’ensemble du parcours client.
Parmi les axes de collaboration les plus porteurs :
- Aligner les personas et les messages Les commerciaux sont les mieux placés pour identifier les objections récurrentes, les signaux d’intérêt et les déclencheurs d’achat. Le marketing doit capitaliser sur ces retours pour ajuster ses contenus, ses séquences et ses campagnes.
- Partager les KPIs et les objectifs Leads générés, maturité des contacts, taux de transformation, durée du cycle de vente… En travaillant sur des indicateurs communs, les deux équipes gagnent en lisibilité, en performance et en crédibilité vis-à-vis de la direction générale.
- Implémenter des boucles de feedback sur les contenus Un commercial qui partage un contenu voit immédiatement s’il est utile ou non. Plutôt que de produire à l’aveugle, il est plus efficace de fournir aux équipes commerciales des ressources testées, validées et améliorées au fil des échanges terrain.
- Enrichir la qualification des leads via le CRM Une bonne fiche contact, bien qualifiée, avec un historique des contenus consultés, des pages visitées ou des emails ouverts est une mine d’or pour préparer un échange commercial. Le marketing a un rôle clé à jouer pour fournir ces informations aux forces de vente de façon structurée et exploitable.
Pour remonter dans le tunnel de conversion, le marketing doit prouver qu’il aide les commerciaux à vendre plus, mieux et plus vite. Cela implique des processus clairs, des outils adaptés et une culture du résultat partagée.
Démontrer la valeur du marketing à la direction : ROI, données, influence business
En période d’arbitrages budgétaires, la direction marketing doit plus que jamais prouver son utilité. Fini les indicateurs de surface : pour défendre ses projets et pérenniser ses moyens, il faut démontrer que le marketing a une influence directe sur le business.
Voici les leviers à activer pour faire du marketing une fonction stratégique aux yeux de la direction :
- Mettre en place des indicateurs orientés résultats Au-delà des impressions LinkedIn ou du trafic web, il est incontournable de piloter la génération de leads, la qualité des contacts, le taux de transformation par canal, le coût d’acquisition, etc. L’objectif : montrer que chaque action marketing alimente la croissance.
- Associer les données marketing aux données CRMEn connectant marketing automation et CRM, vous pouvez tracer le parcours d’un lead depuis son premier téléchargement jusqu’à la signature. C’est la clé pour mesurer l’impact réel des campagnes sur les ventes.
- Valoriser les apports indirects (visibilité, notoriété, preuve sociale) Tous les résultats ne sont pas mesurables en euros, mais certains pèsent dans la balance commerciale : une marque visible et crédible déclenche plus facilement une prise de contact ou une sélection dans un appel d’offres.
- Rendre compte de manière intelligible et régulière Un tableau de bord clair, synthétique, partagé à intervalle régulier avec la direction, est bien plus convaincant qu’un reporting dense envoyé une fois par an. Il faut parler le langage du business, et non celui du marketing.
- Proposer des arbitrages et des priorisations Face à des budgets contraints, une direction marketing qui sait dire « on va concentrer les efforts ici, car c’est là que ça performe » gagne en crédibilité. Le pilotage par les données permet d’orienter intelligemment la stratégie.
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