Dans le secteur du BTP, les architectes, bureaux d’études et économistes de la construction jouent un rôle souvent décisif dans les choix techniques et la sélection des produits ou solutions à intégrer dans les projets. Ils ne sont pas toujours les signataires finaux, mais leur influence dans les appels d’offres, les dossiers techniques et les recommandations auprès de la maîtrise d’ouvrage est déterminante.
Pour les directions marketing et communication, il ne suffit plus de s’adresser uniquement aux clients directs ou aux installateurs. Il devient essentiel de construire une stratégie de communication dédiée à ces prescripteurs pour être identifié, considéré, puis intégré en amont des projets.
Quelle stratégie de communication / marketing adopter pour toucher les prescripteurs ? Comment s’adresser aux différents acteurs de la prescription du bâtiment ? Quelles actions marketing et quels canaux de communication privilégier ? Le point dans ce guide complet.
- Qui sont les prescripteurs du bâtiment ?
- Comprendre les attentes des prescripteurs pour mieux communiquer
- Définir vos cibles et adapter vos messages aux attentes de la prescription
- Créer des contenus utiles et différenciants
- Renforcer votre visibilité là où les prescripteurs vous cherchent
- Entretenir la relation grâce à LinkedIn
- Automatiser sans perdre le lien humain
- Piloter vos actions avec les bons indicateurs
Qui sont les prescripteurs du bâtiment ?
Avant de chercher à les toucher, encore faut-il bien comprendre qui sont les prescripteurs du BTP, quel est leur rôle dans le processus de construction, et pourquoi leur influence est si importante.
Le terme « prescripteur » désigne un professionnel qui n’achète pas directement le produit ou la solution, mais qui joue un rôle déterminant dans sa sélection, sa recommandation ou sa validation technique au sein d’un projet. Les prescripteurs interviennent en amont, souvent dès la phase de conception, et orientent les choix des maîtres d’ouvrage, des entreprises générales ou des installateurs.
Les principaux profils de prescripteurs dans le BTP sont :
- L’architecte : il conçoit l’ouvrage et porte une attention particulière à l’intégration esthétique, à la cohérence du projet, mais aussi aux innovations. Il peut recommander certaines solutions ou matériaux dans ses plans ou descriptifs techniques.
- Le bureau d’études techniques (BET) : il vérifie la faisabilité et la performance technique des solutions envisagées. C’est un acteur clé dans la validation des produits, en particulier lorsqu’il s’agit de respecter des contraintes réglementaires, thermiques, acoustiques ou structurelles.
- L’économiste de la construction : son rôle est d’évaluer les coûts d’un projet et d’optimiser les choix techniques en fonction du budget. Il est attentif au coût global (achat et maintenance), à la disponibilité des produits et à leur durabilité.
- Le maître d’œuvre : qu’il soit architecte, BET ou groupement, il est responsable de la coordination technique et du bon déroulement du chantier. Il joue un rôle transverse et pèse souvent sur les arbitrages techniques. Sa validation est souvent décisive.
Enfin, le maître d’ouvrage, bien qu’il ne soit pas un prescripteur à proprement parler, peut influencer certaines orientations techniques, notamment lorsqu’il est sensibilisé à des sujets comme la durabilité, le confort d’usage ou la performance énergétique. Il représente une cible complémentaire à considérer dans une logique de valorisation globale du projet.
Comprendre les attentes des prescripteurs pour mieux communiquer
Communiquer efficacement auprès des prescripteurs nécessite d’abord de bien cerner leurs attentes spécifiques. Contrairement à des profils commerciaux ou acheteurs, ils recherchent avant tout des informations fiables, structurées, exploitables dans leur environnement technique.
L’architecte, par exemple, valorise les solutions esthétiques et modulables, qui s’intègrent naturellement dans le langage architectural du projet. Le bureau d’études, lui, attend des performances mesurées, des données réglementaires précises, et des formats facilement réutilisables dans ses outils de calcul. Quant à l’économiste de la construction, il sera attentif aux coûts globaux, à la durabilité et aux références déjà mises en œuvre.
Cela implique un changement de posture pour les marques : il ne s’agit pas de vendre, mais de prouver sa valeur technique et d’instaurer une relation de confiance. Plus vos supports seront clairs, accessibles et alignés avec les besoins de vos prescripteurs, plus vous deviendrez une ressource pour leurs projets.
Définir vos cibles et adapter vos messages aux attentes de la prescription
On parle souvent de « prescripteurs » comme d’un bloc homogène. En réalité, il s’agit de profils très différents, avec des attentes et des logiques de décision qui varient fortement selon leur rôle dans le projet.
Il est donc indispensable de segmenter votre approche et d’adapter vos messages. L’architecte réagira à des visuels soignés, à une capacité à valoriser le rendu esthétique ou à des exemples d’intégration réussie. Le bureau d’études, lui, attendra des fiches techniques complètes, des abaques et outils de calcul, ainsi que des références normatives. L’économiste se tournera vers des éléments comparatifs, des gains mesurables sur le coût global du projet ou des données de maintenance.
Une stratégie efficace repose donc sur deux piliers : la bonne compréhension de vos personas prescripteurs, et la capacité à leur adresser un contenu pertinent, au bon moment, via les bons canaux. C’est à cette condition que votre message pourra vraiment nourrir la prescription et non seulement l’effleurer.
Créer des contenus utiles et différenciants
Ce qui fera la différence, ce n’est pas le volume d’informations fournies, mais leur pertinence. Pour devenir une source de référence aux yeux des prescripteurs, il faut leur proposer des contenus qu’ils peuvent facilement intégrer à leur propre processus de travail.
Cela peut passer par :
- des fiches techniques complètes, visuellement claires, téléchargeables dans plusieurs formats,
- des études de cas et références chantiers précises sur des projets similaires, incluant des témoignages de pairs,
- des simulateurs ou configurateurs qui les aident à gagner du temps dans la sélection des solutions,
- des dossiers CCTP prêts à l’emploi,
- des objets BIM à jour, pour faciliter l’intégration dans leurs maquettes numériques,
- des livres blancs proposant des solutions techniques et concrètes à leurs problématiques métiers.
L’idée est de devenir un réflexe : lorsque le prescripteur pense à une solution dans votre domaine, il sait qu’il trouvera chez vous l’information fiable, directement exploitable.
BONUS : modèle de fiche chantier à télécharger
sur un chantier pour réussir votre étude de cas
Renforcer votre visibilité là où les prescripteurs vous cherchent
Avoir des bons contenus est essentiel, mais encore faut-il qu’ils soient trouvés. Les prescripteurs mènent leurs recherches en ligne, utilisent des plateformes professionnelles, et s’informent souvent bien avant d’entrer en contact avec une marque.
Le référencement naturel (SEO) joue ici un rôle central. Il est important que vos pages produits, vos fiches techniques ou vos articles de blog soient bien positionnés sur des requêtes spécifiques en lien avec les attentes des prescripteurs, comme « solution plancher technique ERP », « DTU toiture végétalisée », « produit biosourcé RE2020 », etc.
Par ailleurs, vous pouvez étendre votre présence via :
- des abonnements à des plateformes spécialisées (Batiproduits, ArchiExpo, etc.),
- des campagnes sponsorisées Google Ads ciblant des recherches techniques ou métiers,
- des publirédactionnels dans des newsletters sectorielles,
- des campagnes de relations presse dans les médias BTP professionnels.
L’enjeu n’est pas d’être visible partout, mais d’être visible là où vos prescripteurs construisent leur veille et prennent leurs décisions.
Entretenir la relation grâce à LinkedIn
Dans une logique de prescription, la relation ne se joue pas uniquement à l’instant T. Elle se construit dans la durée. LinkedIn est un levier puissant pour maintenir un lien régulier avec les prescripteurs, sans intrusion.
Partager régulièrement des réalisations, des témoignages, des innovations techniques ou de la veille réglementaire permet de nourrir la relation et d’ancrer votre marque dans leur univers professionnel. C’est aussi une manière de valoriser votre expertise sans être dans une logique commerciale frontale.
Votre page Linkedin entreprise peut jouer ce rôle, mais l’activation des profils commerciaux ou prescription dans une logique d’ambassadeur (on parle aussi d’employee advocacy) est également très efficace. L’objectif est simple : rester dans leur radar pour être considéré naturellement quand un projet se présente.
Automatiser sans perdre le lien humain
La prescription implique souvent des délais longs, des projets en réflexion et des contacts à faible maturité initiale. Le marketing automation, couplé à un CRM bien structuré, est un excellent moyen d’entretenir le lien sans surcharge.
Par exemple, après le téléchargement d’une fiche produit ou d’un livre blanc, vous pouvez déclencher une séquence d’e-mails personnalisés : précisions techniques, témoignages de prescripteurs, études de cas, invitation à un échange technique, etc.
Ces scénarios permettent de faire progresser le contact dans son parcours, de détecter les signaux d’intérêt (clics, revisites, engagement), et d’alerter vos équipes prescription au bon moment. Cela permet aussi de concentrer le temps humain là où il est le plus utile : sur les projets réellement engagés.
Piloter vos actions avec les bons indicateurs
Comme toute stratégie marketing, celle-ci doit être mesurée. Vous pouvez suivre des indicateurs simples, mais très utiles pour évaluer l’efficacité de vos contenus et de vos actions :
- nombre de téléchargements de vos ressources techniques,
- pages les plus consultées par les prescripteurs,
- engagement LinkedIn sur vos posts à destination des prescripteurs,
- taux d’ouverture et de clics de vos séquences automatisées,
- contacts entrants ou demandes qualifiées mentionnant un acteur prescripteur.
Un tableau de bord simple vous aidera à ajuster votre approche en continu, à arbitrer vos priorités de production de contenu, et à démontrer la valeur de vos actions auprès de votre direction.
Vous pouvez d’ailleurs télécharger notre modèle de tableau de bord mensuel pour suivre tous vos KPIs clés de manière simple et efficace.
Télécharger le tableau de bord marketing
pour réussir votre analyse data
et prioriser vos actions marketing
Toucher les prescripteurs ne se résume pas à diffuser un message : il s’agit de construire une présence, de nourrir une relation, et de devenir un référent dans leur quotidien professionnel.
En combinant contenus utiles, segmentation, visibilité ciblée, relation LinkedIn et scénarios automatisés, vous donnez à votre entreprise toutes les chances d’être non seulement vue, mais surtout choisie par les acteurs de la prescription BTP.
Vous souhaitez structurer ou renforcer votre stratégie de communication prescription ? Parlons-en.
