Comment communiquer dans le secteur de l’habitat ?

stratégie de communication dans l'habitat

Ces dernières années ont vu les dépenses liées à l’amélioration de l’habitat (intérieur / extérieur) augmenter considérablement. 3 grandes tendances dans l’amélioration de l’habitat sont visibles depuis quelques années :

  • La COVID et les confinements successifs ont conduit un grand nombre de ménages à se recentrer sur leur habitation. Les travaux intérieurs et extérieurs se multiplient. Les artisans sont sollicités et leur délai d’intervention sont de plus en plus longs. Les nombreuses émissions liées à la décoration, ou encore les nombreux tutoriels mis en ligne sur internet incitent au Do It Yourself (Faire soi même).
  • La performance énergétique est au cœur des préoccupations, et de nombreuses aides poussent les propriétaires de logements ou de maisons à vouloir en bénéficier. De nombreux secteurs sont concernés comme l’isolation, le génie climatique, …. Etc.
  • Le confort de vie des seniors en perte d’autonomie a également boosté les travaux au sein des logements.

En 2021, l’ANAH (Agence Nationale de l’Habitat) a connu un niveau d’activité inédit selon Thierry REPENTIN, président du Conseil d’administration.

751 656 logements rénovés en 2021, soit 203,9% d’augmentation / 2020

Découvrez ci-dessous les chiffres de l’ANAH pour l’année 2021 :

ANAH rénovation énergétique
ANAH intervention copropriétés
ANAH traitement de l'habitat indigne et dégradé
ANAH adaptation des logements à la perte d'autonomie

Voici le lien vers l’étude de l’ANAH : https://www.anah.fr/actualites/detail/actualite/des-resultats-2021-exceptionnels/

Ces travaux aidés par l’état couplés à la digitalisation poussive des acteurs du bâtiment poussent les industriels et les artisans à adapter leur stratégie de communication afin de toucher le particulier directement.

Cela créé une compétition entre les acteurs du secteur de l’habitat qui souhaitent se démarquer et se positionner devant leurs concurrents. Cela implique par conséquent des actions de communication précises à mettre en place afin de se démarquer et de se diversifier.

Bâti Visibilité présente ci-dessous les étapes clés d’une stratégie digitale ad hoc :

Construire un site web qui convertit

Point de départ d’une stratégie digitale réussie, le site web est incontournable pour l’industriel, comme pour l’artisan du bâtiment. Véritable outil d’acquisition, le site web doit répondre à un cahier des charges de plus en plus pointu. Evoquer le design du site est une chose, mettre en place un véritable centre de profit en ligne en est une autre.

Ainsi le site web d’un industriel ou d’un artisan n’a pas les mêmes objectifs qui doivent être adaptés au cas par cas en répondant à cette question : quel est son objectif ?

Le site internet d’un artisan

Pour un artisan ou une entreprise générale du bâtiment, l’objectif premier  d’un site web est de générer du business, et d’être contacté afin d’obtenir un devis lié à l’amélioration de l’habitat. Dans ce cas le site doit être orienté « objectif » afin de générer des leads (contacts) à court terme. Pour cela, il est nécessaire d’adopter une ergonomie spécifique (promesse, critères de réassurance, réalisations, formulaire de contact).

A titre d’exemple, pour une entreprise artisanale spécialisée dans la rénovation de salles de bains, il est opportun de montrer des photos de réalisations avant / après.

Quelques sites d’artisans :

création de site habitat

www.concept-peinture.fr

cordistes savoyards création de site artisan

www.cordistes-savoyards.fr

Le site web d'un industriel

Le site internet d’un industriel dans le secteur de l’habitat doit être plus vaste. L’ergonomie du site doit être réfléchie afin de respecter la stratégie de l’entreprise et mettre en avant ses valeurs. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est aujourd’hui une préoccupation grandissante chez de nombreux industriels qui intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs clients, partenaires et salariés. Cette politique doit donc être prise en compte dès la création du site web afin de véhiculer ces valeurs.

Au-delà de ces valeurs, il est important de construire un outil utile pour le visiteur, dont l’expérience utilisateur facilite ses recherches. Le site internet doit également être facilement utilisable par sa force de vente, ou par le réseau de distribution, en mettant à disposition des fiches produits, des fiches techniques, fiches de données sécurité facilement téléchargeables.

Initier une stratégie de contenu orientée habitat

La stratégie de contenu dans le secteur de l’habitat est une étape indispensable. Elle permet de mettre en avant le savoir-faire de l’entreprise. Il existe de nombreux moyens pour initier une stratégie de contenu comme :

Le domaine de l’habitat est propice à cela et l’art du storytelling (l’art de raconter) permet à une entreprise de démontrer son savoir-faire et ses compétences aisément.

D’un point de vue plus technique, une stratégie éditoriale bien menée, permet également d’augmenter la visibilité de l’entreprise sur les moteurs de recherche (Google). En effet, le contenu éditorial est bénéfique pour le référencement naturel d’un site web.

Travailler le référencement naturel (SEO)

Tout professionnel souhaite être contacté par internet. Pour cela, son site internet doit être correctement positionné sur les moteurs de recherche. L’offre grandissante des offres et des acteurs de tout ordre présents sur la toile oblige les industriels ou artisans à réfléchir à leur stratégie de référencement naturel.

Un artisan souhaitera probablement travailler localement et trouver des clients autour de chez lui. Une stratégie de référencement naturel locale devra ainsi être privilégiée. L’artisan en question devra enregistrer son établissement sur Google Adresses, à titre d’exemple.

Un industriel aura quant à lui une stratégie beaucoup plus large afin de se positionner sur la France entière, voire même à l’international.

Le schéma ci-dessous présente les 3 grandes étapes du référencement naturel ou du SEO (Search Engine Optimization) :

1- L’optimisation On Site ou optimisation interne

L’optimisation interne d’un site internet est privilégiée lors de sa création ou sa refonte. Il s’agit d’optimiser de nombreux critères (près de 200) comme : la sécurisation du site, la vitesse de chargement, la structuration interne, le balisage interne, l’indexabilité des pages, …. Les pages peuvent être optimisées après la refonte, si la création n’est pas confiée à un spécialiste. Mais il faudra prévoir un surcoût.

2- Le contenu éditorial

Comme évoqué lors du point précédent, le contenu éditorial pourrait être perçu comme le carburant de votre référencement naturel. C’est ainsi grâce au contenu éditorial, qu’il est possible de travailler une pluralité de mots clés différents (concept de la longue traîne). C’est également grâce à ce contenu qu’il est possible de se positionner comme expert grâce à des contenus riches et utiles pour les internautes.

3- Le netlinking externe

Troisième étape incontournable du référencement naturel, la stratégie de netlinking consiste à obtenir des liens de qualité qui aideront votre site à remonter dans les résultats de recherche naturels de Google. Ces liens de qualité devront être créés de sites thématiques liés à l’habitat et pourvus d’une bonne popularité. Citons à titre d’exemple :

www.habitat-energies.fr

casaflo blog habitat

www.casaflo.fr

deco idéo blog décoration

www.deco-ideo.fr

ma maison net blog habitat

www.ma-maison-net.fr

Se faire connaître sur les réseaux sociaux

Le community management ou la gestion des réseaux sociaux sont des leviers intéressants afin de faire parler de son entreprise auprès de sa communauté. La gestion des réseaux sociaux est très chronophage : ligne éditoriale à créer, messages à concevoir, visuels à créer …. sont autant de missions différentes qui sont le quotidien d’un community manager.

Beaucoup d’entreprises ont tendance à croire que ces nouveaux métiers peuvent être confiés à des stagiaires ou des apprentis. Mais la pluralité des missions sus-mentionnées, couplées à une connaissance du métier nécessaire, oblige aujourd’hui les industriels à professionnaliser leur démarche : soit en internalisant le poste, soit en passant par une agence spécialisée.

Les réseaux sociaux sont nombreux et il est nécessaire d’adapter le choix du réseau à ses objectifs : Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, TikTok, Pinterest, Snapchat, Youtube. Il est impossible d’être présent sur tous ces réseaux simultanément et efficacement. Il faut donc faire un choix en adéquation avec ses objectifs.

Un artisan sur quel réseau social ?

Un artisan du bâtiment qui souhaite toucher les particuliers pourra développer sa communauté sur Facebook dont les utilisateurs sont plus âgés. Instagram peut être intéressant si l’artisan a de belles réalisations à partager. L’idée est de susciter un maximum d’engagement afin d’augmenter la visibilité des posts.

Si vous êtes une entreprise du bâtiment et que vous cherchez à toucher des acheter publics ou des bailleurs sociaux, il serait intéressant de vous tourner vers Linkedin.

Quel réseau social pour un industriel du bâtiment ?

Un industriel du bâtiment peut avoir différentes cibles :

  • Une cible professionnelle composée de distributeurs ou d’artisans.
  • Une cible de particuliers (BtoC) afin de démocratiser son produit et ainsi chercher à séduire le consommateur final qui servira de prescripteur.

Ces deux cas de figure sont donnés à titre d’exemple, et chaque métier doit voit adapter une stratégie sur mesure afin de répondre aux objectifs prioritaires. Dans ce cas une stratégie « Social Media » sur mesure devra être mise en place.

Faire de la publicité en ligne

Le développement de tous les outils numériques a occasionné des besoins de visibilité accrus dont la publicité en ligne prend beaucoup de formes. L’avantage des ces programmes publicitaires nommés Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads …. est qu’ils permettent de mesurer très précisément les résultats obtenus. Le second avantage de ces annonces est son ciblage géographique très précis. Voici un tour d’horizon des principaux :

Google Ads

google adsGoogle Ads est la régie publicitaire de Google qui propose différents types d’affichages (textuels, images) sur les différents réseaux suivants :

  • Le réseau de recherche Google s’adresse aux internautes qui vont sur Google rechercher une chose bien précise en tapant des mots clés dans le champ de recherche. L’objectif de ce réseau est la performance, c’est dire de transformer un internaute en prospect. A titre d’exemple, un internaute qui chercherait un plombier à Vincennes pour refaire sa salle de bain pourrait taper :
référencement google habitat
  • Le réseau Display Google est le réseau d’affichage d’annonces qui permet à une entreprise d’afficher des annonces textuelles ou visuelles. Ces annonces sont affichées auprès d’audiences d’affinité finement établies par différents critères. L’objectif majeur de ce type de campagnes est la notoriété, même si depuis quelques mois et l’exploitation de l’IA (Intelligence Artificielle), les publicitaires arrivent désormais à capter des utilisateurs assez avancés dans un acte d’achat. La conversion devient alors possible.

Voici un exemple de bannière publicitaire généré par la publicité Google Display sur un blog dédié au bâtiment :

publicité habitat réseau display
  • Le réseau vidéo Youtube permet d’afficher des publicités durant la lecture des vidéos consultées. Différents affichages existent et permettent de remplir un objectif de notoriété.
  • Le réseau Google Shopping est le réseau à choisir si vous possédez un site de vente en ligne. Cela permet l’affichage du nom du produit, le nom du marchand, ainsi que le prix du produit. L’objectif de ce réseau est la conversion par l’achat en ligne.
google shopping publicité habitat

Facebook Ads

facebook adsLa régie publicitaire de Facebook offre également de belles possibilités en termes d’acquisition d’abonnés ou de promotion publicitaire. Différents objectifs de campagnes peuvent être définis :

  • Notoriété : objectifs de notoriété de marque ou couverture.
  • Considération : objectifs de trafic, interaction, installation d’applications, vues de vidéos, génération de prospects, messages.
  • Conversion : objectifs de conversion, vente catalogue, trafic en point de vente.

Ces objectifs publicitaires Facebook évoluent en permanence et leur exhaustivité est donc temporaire. 

Linkedin Ads

logo linkedin adsLa régie publicitaire Linkedin propose également des campagnes de publicité ciblées qui permettent de toucher assez précisément sa cible. Les objectifs proposés sont assez similaires à ceux de Facebook et se répartissent ainsi :

  • Notoriété : objectif de notoriété de marque
  • Considération : objectifs de visite du site web, engagement, vues de vidéos.
  • Conversion : objectif de génération de leads, conversion du site web, candidatures.

Selon notre expérience, ces campagnes sur Linkedin sont assez onéreuses et leur ROI assez incertain.

La relation presse

La relation presse permet d’exposer sa marque dans la presse professionnelle dédiée à l’habitat et la maison. La relation presse concerne essentiellement les industriels qui souhaitent communiquer autour de leur actualité : lancement produit, nouveauté, nomination, ouverture de point de vente … les sujets et les angles peuvent être nombreux.

Le principe de la relation presse est d’envoyer une information auprès de journalistes afin qu’ils traitent l’information dans les médias auxquels il collabore. Il ne s’agit en aucun cas de publicité.

La relation presse est gérée par un(e) attaché(e) de presse dont le métier est de diffuser le message d’une entreprise qui souhaite s’adresser à la presse, en adaptant une tonalité qui puisse être relayée par un journaliste sur un ton neutre.

Les étapes clés d’une prestation de relation presse réussie sont :

1 – Elaboration du planning éditorial

La première étape consiste à établir un planning éditorial qui va définir la répartition des sujets à traiter dans l’année en liaison avec l’actualité de l’industriel. Cette étape facilitera la veille des plannings éditoriaux des médias spécialisés dans le domaine de l’habitat durant toute l’année. Des sujets peuvent ainsi être proposés aux journalistes selon les plannings rédactionnels établis.

2 – Rédaction du communiqué de presse / dossier de presse

Après avoir défini l’angle du message à diffuser aux journalistes, le communiqué de presse sera rédigé. Celui-ci est soumis à la validation de l’annonceur afin qu’il colle parfaitement aux objectifs encourus.

3 – Sélection des journalistes « habitat / maison »

Une sélection des journalistes du secteur est réalisée afin de cibler finement les interlocuteurs destinataires du message. Il ne sert à rien de diffuser trop largement. Plus le ciblage est minutieux, meilleures en seront les retombées.

Voici quelques médias spécialisés dans le domaine de l’habitat ou la maison, sans que cette liste ne soit exhaustive :

presse-restaurer-et-amenager
presse-le-journal-de-la-maison
presse-marie-claire-maison
presse-maison-creative

4 – Diffusion du communiqué de presse

Après avoir ciblé les journalistes, le communiqué de presse est envoyé. Le mode d’envoi le plus courant est l’envoi par mail. Il peut arriver de concevoir des « invitations papiers » pour des événements importants.

5 – Réponse aux demandes / relance des journalistes

Le métier d’attaché(e) de presse consiste à faire l’interface entre les journalistes et l’entreprise. Durant cette étape, des photos ou compléments d’informations seront donnés. Des interviews avec le dirigeant ou des représentants de l’entreprise peuvent aussi être organisées.

3 – Analyse des retombées

Toutes les retombées médias sont analysées, et les informations suivantes sont remontées auprès du client :

  • Retombées presse papier + audience
  • Retombées presse web + audience
  • Nombre de liens (backlinks) réalisés vers votre site web

Les relations influenceurs

L’avènement des réseaux sociaux a rendu les influenceurs incontournables en termes de visibilité sur le net. De nombreux influenceurs (passionnés, professionnels) partagent leur expérience, et leurs communautés respectives sont exponentielles d’année en année. Le nombre d’abonnés explose, ce qui a pour conséquence de créer des vocations chez de nombreux passionnés.

Les marques ont bien compris l’enjeu et n’hésitent plus à faire appel aux influenceurs sous formes de partenariats ponctuels, ou d’engagement plus large comme des « partenariats ambassadeurs » annuels.

Vous trouverez grâce au lien suivant le guide des influenceurs bâtiment à suivre en 2022.

Vous voilà désormais armés pour communiquer efficacement dans le domaine de l’habitat. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur nos accompagnements.

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