Le web et la publicité en ligne sont en permanente évolution. L’année 2023 n’échappera pas à la règle avec son lot de changements. L’utilisation de l’intelligence artificielle va s’accentuer et bouleverser un peu plus la gestion des campagnes Google Ads. L’automatisation va être de mise et Google incite les annonceurs à laisser le machine learning de plus en plus autonome, ce qui bouleverse un peu plus les habitudes en termes de gestion.
Voici un petit tour d’horizon des changements à prévoir en 2023 avec trois mots d’ordre : automatisation des campagnes, sécurisation des comptes et confidentialité des données.
La validation de certains comptes annonceurs
Afin de garantir un écosystème fiable et sérieux, Google impose désormais la validation de certains comptes annonceurs. Toutes les entreprises ne sont pas concernées à ce stade.
Le programme de validation des annonceurs est demandé dans certaines activités que nous développerons ci-dessous. Un mail vous informe de la nécessité de valider l’activité commerciale et l’identité de l’annonceur. Dès réception du mail, l’annonceur a 30 jours pour initier le processus de validation et 30 jours supplémentaires pour finaliser le processus.
Certains contenus sont soumis à restriction et nécessitent une validation de certains annonceurs légitimes à pouvoir diffuser des contenus sponsorisés via Google Ads. Il s’agit de sites dont les thématiques touchent les jeux, notamment d’argent et de hasard, la santé et les médicaments, et les produits ou services financiers. Concrètement, et à titre d’exemple, les cabinets d’expertise comptable, les fabricants de matériel médical ou d’optique sont concernés.
Le ciblage des mots clés
Depuis février 2021, Google avait annoncé un changement majeur dans le paramétrage et la gestion des campagnes Google Ads et notamment le ciblage des mots clés. Depuis cette date, le ciblage par « expression exacte » a petit à petit été remplacé le « ciblage large modifié ».
Google nous explique que cela facilite l’analyse de son algorithme, et permet au machine learning d’ajuster des enchères automatiques qui visent à augmenter les conversions définies.
Cette tendance n’a cessé de s’accroître depuis 2021, afin de permettre à l’IA (Intelligence Artificielle) de Google de pouvoir analyser les données, en vue d’atteindre les objectifs fixés en amont lors du paramétrage des campagnes (conversions formulaire, trafic vers site web, trafic magasin, etc.).
En 2023, Google recommande désormais depuis la plateforme Google Ads, de créer des mots clés en requête large à partir des mots clés existants. Google explique que cela permettra de générer davantage de conversions pour un ROI similaire ou supérieur en élargissant la couverture des campagnes utilisant des stratégies d’enchères intelligentes.
Supprimer les mots clés redondants
Dans cette lignée et depuis le 19 janvier 2023, Google incite à la suppression des mots clés redondants afin de ne garder qu’un seul ciblage dans les campagnes. Les règles automatiques vont inciter à ne garder qu’un seul ciblage afin de favoriser un peu plus l’automatisation des campagnes. Google propose désormais de supprimer les ciblages trop précis comme les [ciblages par mot clé] ou « ciblages par expression ». Il est assez probable que le [ciblage par mot clé] disparaisse d’ici quelques mois. Cela permettra au moteur de recherche d’analyser plus simplement les signaux d’audience, et d’atteindre les objectifs de conversion fixés lors du paramétrage de la campagne.
Avant de se lancer « tête baissée » dans ces recommandations, Google propose un outil qui permet de tester le changement de ciblage (en test A/B), en répartissant le budget comme l’annonceur le souhaite. A titre d’exemple, il est possible de réaliser un test en répartissant le budget à 50 / 50 afin d’en mesurer les effets sur un mois ou deux avant de basculer les campagnes en ciblages larges, si le test s’avère concluant en termes de dépenses et de conversions.
Il est bon de savoir qu’il est également possible de désactiver les recommandations d’application automatiques si l’on souhaite garder un peu plus le contrôle sur les campagnes. Cependant, compte-tenu des automatisations et de l’exploitation grandissante des données collectées, il ne semble pas opportun de les désactiver systématiquement. Cela peut être intéressant lorsqu’on travaille éventuellement sur un marché de niche, avec des requêtes spécifiques et très précises.
Il est assez clair que cette évolution vise à contrôler un peu plus le travail réalisé jadis par les agences SEA qui ont de moins en moins de liberté dans la gestion des comptes Google Ads. Google incite ainsi à faire confiance à son algorithme afin d’atteindre les objectifs fixés par la campagne.
La fin des audiences similaires en mai 2023
Google a annoncé également la fin des audiences similaires (appelées également segments similaires) à compter du 1er mai 2023 pour le ciblage et le reporting. L’historique des campagnes précédentes restera consultable après cette date.
Cette évolution permettra selon Google de toucher des audiences plus qualitatives et respectant la confidentialité des utilisateurs (obligation imposée par le RGPD).
Ces audiences similaires vont se transformer vers des solutions toujours plus automatisées comme le ciblage optimisé, l’élargissement de l’audience et les stratégies d’enchères intelligentes.
Le passage à Google Analytics 4 obligatoire en juillet 2023
Google Analytics 4 remplacera Google Analytics Universal à compter du 1er juillet 2023. Les propriétés Google Analytics 360 cesseront 12 mois plus tard, c’est-à-dire le 1er juillet 2024.
Google incite largement depuis les comptes Google Ads à passer à Google Analytics 4. Le moteur de recherche promet ainsi que plus la migration se fera tôt, et plus l’annonceur disposera d’un historique de statistiques et d’indicateurs disponibles, et ce dans le respect de la confidentialité des données et du RGPD.
Les assets de nom et logo d’entreprise
Les assets de nom et logo d’entreprise sont actuellement en phase Beta et ne concernent pour le moment que les annonceurs sélectionnés et validés.
Ces caractéristiques sont présentées uniquement sur les versions mobiles et permettront de miser sur le capital de la marque de l’entreprise. Bien entendu, il faudra respecter les règles Google Ads, ainsi que la réglementation sur les marques et les droits d’auteurs.
Ces composants sont soumis à la validation de Google qui met en moyenne 48 heures pour valider ou non ces assets de logo et de marque.
Toutes ces évolutions présentées ci-dessus tendent à nous orienter de plus en plus vers l’exploitation des données collectées par Google, et ainsi vers une automatisation plus grande dans la gestion des campagnes Google Ads. Pour autant le rôle d’une agence spécialisée Google Ads comme Bâti Visibilité est toujours d’accompagner au mieux les annonceurs afin d’optimiser leurs dépenses publicitaires afin d’atteindre au mieux les objectifs de conversion (performance ou notoriété).
