Parmi les conseils les plus répandus pour attirer de nouveaux abonnés à votre newsletter, de nouveaux prospects et clients, vous entendez probablement souvent parler du livre blanc. Bien conçu et bien utilisé, le livre blanc peut en effet être un lead magnet ultra efficace pour booster votre stratégie de communication. Mais s’il est mal fait, votre livre blanc peut aussi rejoindre les centaines de contenus déceptifs et sans valeur qui fleurissent sur internet depuis quelques années.
Alors, comment créer un livre blanc utile et intéressant, qui rapporte des abonnés et des clients de manière continue ? Comment trouver une idée de sujet qui intéresse vos prospects ? Comment faire connaître votre livre blanc et obtenir un maximum de téléchargements ? Voici notre guide complet.
Pourquoi écrire un livre blanc ?
Lorsqu’il est bien conçu, le livre blanc est l’un des lead magnets les plus efficaces sur lequel vous pouvez construire votre stratégie d’acquisition pour attirer et capter de nouveaux prospects en leur offrant un contenu de qualité.
Qu'est-ce qu'un lead magnet ?
Un lead magnet, littéralement « aimant à prospect » en anglais, est un contenu à haute valeur ajoutée, que vous offrez gratuitement aux visiteurs de votre site internet en échange de leurs coordonnées (email, nom, entreprise…). Il peut prendre la forme d’un livre blanc, d’un guide d’achat ou d’une étude de cas par exemple. L’important est que ce contenu soit suffisamment pertinent et utile pour que l’internaute accepte de vous communiquer son email en échange de son téléchargement. Email qui viendra ensuite alimenter votre stratégie d’emailing, de marketing automation et d’inbound marketing.
Les avantages d'un livre blanc
Un livre blanc efficace présente plusieurs atouts qui peuvent faire la différence dans votre stratégie de communication et webmarketing :
- Attirer de nouveaux visiteurs qualifiés sur votre site internet
- Collecter des informations sur vos prospects
- Obtenir des abonnés à votre liste d’emails ou à votre newsletter
- Démontrer et valoriser le savoir-faire et l’expertise de votre entreprise
- Renforcer la confiance en votre entreprise perçue par vos prospects et clients
Comment écrire un livre blanc efficace ?
Tous les livres blancs ne se valent pas. Vous avez d’ailleurs peut-être déjà téléchargé un livre blanc déceptif, dont le contenu ne tenait pas ses promesses. Ce type de livre blanc est à éviter à tout prix, car il dessert l’image, le sérieux et la crédibilité de votre entreprise, tout comme votre stratégie de communication.
Pour créer un livre blanc efficace, concentrez-vous sur la qualité et la valeur de votre contenu. Gardez toujours à l’esprit que l’objectif de votre livre blanc est d’être téléchargé par votre prospect en échange de son adresse email. Le sujet du livre blanc doit donc être assez attractif pour donner envie au visiteur de remplir le formulaire de téléchargement (avec ses véritables coordonnées). Une fois votre livre blanc téléchargé, son contenu doit être assez utile et pertinent pour faire avancer le prospect dans le tunnel de conversion et le pousser soit à consommer vos autres contenus (articles de blog, newsletters, etc.), soit à vous contacter pour demander un devis par exemple.
Définir la cible de votre livre blanc
La première étape pour créer un livre blanc est de définir l’audience à laquelle vous destinez ce contenu. Souhaitez-vous attirer les particuliers qui rénovent leur habitat ? Les artisans et les entreprises qui installent vos solutions ? Les prescripteurs qui construisent des bâtiments tertiaires ? Bien définir votre cible est crucial, car c’est à partir de là que vous pourrez ensuite décider du sujet à traiter dans son contenu.
Pour vous aider à identifier la cible de votre livre blanc, vous pouvez vous appuyer sur vos différents types de personas, qui représentent les archétypes de votre clientèle idéale. Interrogez également votre service commercial pour savoir quels sont les profils les plus difficiles à atteindre ou à convaincre pour les commerciaux. Cibler ces profils dans votre livre blanc peut préparer le terrain pour la force de vente et lui faciliter la négociation.
De manière générale, contentez-vous d’une seule cible par livre blanc. Il est important de consacrer votre livre blanc à une problématique précise que votre cible cherche à résoudre. C’est de cette manière que vous pourrez le mieux possible démontrer votre expertise et la pertinence de vos solutions. Ne cherchez pas à toucher tout le monde en publiant du contenu trop général auquel personne ne s’identifie. Si vous avez plusieurs cibles et problématiques, prévoyez un livre blanc par cible et/ou par problématique.
Dans nos livres blancs « Dossiers marchés » par exemple, nous avons choisi de cibler un secteur du bâtiment par livre blanc : génie climatique, isolation, outillage, couverture, etc. Cette segmentation nous permet de concentrer le contenu de chaque livre blanc sur des conseils et des exemples propres à chaque secteur, donc vraiment utiles pour les professionnels (artisans, industriels, distributeurs et institutionnels) de ce secteur.
Identifier la problématique de votre livre blanc
Maintenant que vous savez précisément à quelle audience vous destinez votre livre blanc, il est temps de définir son sujet. Pour être attractif et donner envie à vos visiteurs de le télécharger, votre livre blanc doit apporter une solution à une problématique rencontrée par votre audience. Oubliez donc les sujets trop génériques (par exemple « L’isolation dans l’habitat »), et n’hésitez pas à être précis (préférez plutôt « Comment réussir sa rénovation énergétique grâce à l’isolation ? »).
Identifier les problématiques rencontrées par vos cibles suppose de bien connaître vos prospects. Imprégnez-vous des informations remontées par les services en contact avec la clientèle (commercial, prescription, marketing, SAV, community management, etc.) et n’hésitez pas à organiser une réunion de brainstorming entre vos différents services pour identifier les problématiques prioritaires.
Enfin, définissez le sujet de votre livre blanc en fonction du parcours de vos prospects dans le tunnel de conversion. Entre le moment où le visiteur arrive sur votre site pour la première fois et le moment où il passe à l’acte d’achat, il évolue par plusieurs étapes que l’on appelle le tunnel de conversion. En BtoB, le tunnel de conversion est constitué de 5 étapes :
- Visiteurs: attirer de nouveaux visiteurs sur son site web
- Leads: convertir les visiteurs en leads qualifiés
- Leads qualifiés par le marketing (Marketing Qualified Leads ou MQL): évaluer et élever le niveau de maturité des leads
- Leads qualifiés par les commerciaux (Sales Qualified Leads ou SQL): transformer les leads en opportunités commerciales
- Clients: accompagner la force de vente dans la négociation commerciale jusqu’à la vente, puis fidéliser les clients avec une expérience exceptionnelle
Le sujet de votre livre blanc doit permettre à votre cible d’avancer dans le tunnel de conversion, c’est-à-dire de passer d’une étape à la suivante. N’hésitez pas à créer plusieurs livres blancs correspondant à chaque étape du tunnel. Par exemple, vous pouvez imaginer un livre blanc « Isolation et RE 2020 : ce qui change pour les prescripteurs » pour transformer vos visiteurs en leads, puis créer un second livre blanc « Isolation des façades neuves sous bardage : solutions et études de cas » pour convertir vos leads prescripteurs en clients grâce à votre expertise et vos références spécifiques.
Rédiger un livre blanc utile et pertinent
Une fois l’audience et le sujet de votre livre blanc trouvés, il est temps de vous atteler à sa rédaction. Vous pouvez vous en occuper en interne, ou bien la confier à une agence d’inbound marketing BTP ou à un rédacteur spécialisé.
En termes de taille, votre livre blanc doit compter entre 3 000 et 7 000 mots pour développer suffisamment vos réponses à la problématique. Attention toutefois à ne pas dépasser 10 000 mots, autrement le contenu devient trop long à lire.
En ce qui concerne le style et le ton à adopter dans votre livre blanc, tout dépend de votre ligne éditoriale. Restez en cohérence par rapport à votre stratégie de contenu déjà en cours. Avant même de commencer à écrire, définissez si vous rédigez à la seconde personne (« Comment choisir votre isolant », « Choisissez votre isolant ») ou à la troisième personne (« Comment choisir son isolant », « Les particuliers peuvent choisir leur isolant »). Vous n’aurez plus à vous poser la question pendant la rédaction et vous écrirez plus rapidement.
Tout au long du texte, pensez à étayer vos propos avec différents types de contenus pour démontrer votre expertise et votre crédibilité :
- Rapports ou éléments chiffrés
- Exemples concrets
- Etudes de cas
- Références chantiers
- Etc.
N’oubliez pas de vérifier vos informations et citez toujours vos sources de manière explicite !
Dans nos livres blancs « Dossiers marchés », nous citons des exemples concrets d’actions de communication d’entreprises du secteur concerné. L’intérêt est de mettre en avant les stratégies et les actions qui portent leurs fruits pour inciter nos lecteurs à s’en inspirer.
Maquetter votre livre blanc
Oubliez les livres blancs aux allures d’ebook des années 2000 : votre livre blanc doit être beau et agréable à lire. Il doit non seulement respecter la charte graphique de votre entreprise, mais aussi présenter l’information de manière claire et didactique.
Sauf s’il s’intègre dans une stratégie d’account based marketing (ou si vos lecteurs l’impriment), votre livre blanc est destiné à n’être lu que sur écran. Il doit donc être optimisé pour une lecture simple et rapide à la fois sur ordinateur, mais aussi sur tablette et smartphone, car les appareils mobiles représentent aujourd’hui plus de 85 % du trafic web.
N’hésitez pas à confier le maquettage de votre livre blanc à un graphiste ou à une agence d’inbound marketing.
Comment faire connaître votre livre blanc et obtenir des téléchargements ?
Une fois votre livre blanc rédigé et maquetté, il vous reste à le faire connaître pour obtenir un maximum de téléchargements.
Concevoir une landing page pour votre livre blanc
Pour permettre aux internautes de télécharger votre livre blanc, vous devez lui consacrer une landing page, ou page d’atterrissage, c’est-à-dire une page web spécifique, conçue pour optimiser le taux de conversion et donc le téléchargement par le plus grand nombre de visiteurs.
Pour la landing page de votre livre blanc, deux options s’offrent à vous :
- Option 1 : teaser le contenu du livre blanc pour inciter au téléchargement
Il s’agit de résumer les points principaux du livre blanc pour donner envie à l’internaute de le télécharger, comme vous le feriez sur une page de vente. Si votre page contient les éléments d’une landing page efficace (présentation de l’offre, boutons d’appel à action ou CTA, critères de réassurance et formulaire de contact), cette méthode permet d’atteindre un taux de conversion intéressant. - Option 2 : publier le texte intégral sur la landing page et proposer le livre blanc en téléchargement
Vous pouvez également choisir de publier le texte intégral de votre livre blanc, et d’intégrer sur la même page des formulaires de contact pour télécharger le contenu en PDF en échange d’un email. Elle offre certes un taux de conversion un peu moins élevé, mais elle apporte en revanche un gros avantage en termes de référencement naturel (SEO), en positionnant votre site web efficacement sur des mots clés stratégiques, grâce à des contenus longs. C’est la méthode que nous avons adoptée chez Bâti Visibilité, ce qui nous a permis en moins de 2 ans de nous positionner en première position (voire en position zéro) sur plus d’une dizaine de mots clés.
Configurer votre formulaire de téléchargement de livre blanc
L’une des étapes cruciales pour obtenir un maximum de téléchargements de votre livre blanc consiste à bien configurer votre formulaire de téléchargement. Il doit pouvoir se remplir facilement et en seulement quelques clics, car votre visiteur souhaite accéder à votre livre blanc le plus simplement et le plus rapidement possible. Ne demandez donc pas trop d’informations : nom, prénom, entreprise et email suffisent pour un premier contact. Vous aurez l’occasion de qualifier votre lead tout au long de votre stratégie d’inbound marketing et de lead nurturing.
Pour être en conformité avec le RGPD et la protection des données personnelles, pensez bien à intégrer à tous vos formulaires une case de consentement d’utilisation des données personnelles. Ce consentement marketing vous permettra également de prouver, en cas de contrôle, que vos contacts sont bien opt-in, c’est-à-dire qu’ils ont donné leur accord pour recevoir des informations marketing (emails, newsletters, etc.) de votre part.
Formulaire de téléchargement des livres blancs « Dossiers marchés » de Bâti Visibilité
Promouvoir votre livre blanc
Pour obtenir des téléchargements sur votre livre blanc, encore faut-il que vos visiteurs sachent qu’il existe. Il vous faut donc en faire la promotion. Voici quelques pistes pour faire connaître votre livre blanc à un maximum de personnes :
Bannières et pop-ups sur votre site web
Commencez par informer les personnes qui visitent déjà votre site que vous proposez un livre blanc qui répond peut-être à une de leurs problématiques. Publiez des bannières sur votre page d’accueil, sur vos articles de blog et sur vos pages produits ou services en lien avec la thématique de votre livre blanc. Elles vous permettront d’augmenter votre rétention d’audience tout en captant les coordonnées de vos visiteurs.
Vous avez également la possibilité d’installer des pop-ups sur votre site. Attention toutefois à ne pas en abuser. Les pop-ups peuvent rapidement être considérées comme intrusives et peuvent pousser l’internaute à quitter votre site. Privilégiez les fenêtres discrètes en bas de page, ou les « exit pop-up », qui ne se déclenche que lorsque le visiteur s’apprête à quitter le site. Dans tous les cas, prévoyez toujours un bouton « X » pour permettre à l’internaute de fermer la pop-up en un seul clic.
Promotion dans votre newsletter
Pensez également à promouvoir votre livre blanc auprès des personnes qui sont déjà dans vos contacts. Certes, vous disposez déjà de leurs coordonnées, mais les informer que vous venez de publier un livre blanc présente deux avantages :
- Cela montre aux personnes qui vous connaissent déjà que vous vous renouvelez et que vous proposer des solutions aux problèmes qu’elles rencontrent ;
- Elles peuvent parler de votre livre blanc à leurs connaissances qui rencontrent le problème auquel vous apporter justement une solution.
Pour promouvoir votre livre blanc à vos contacts existants, rien de tel que la newsletter, un format qui se lit et se transfère facilement. N’hésitez pas à rappeler régulièrement l’existence de votre livre blanc dans vos différentes éditions. Vous pouvez aussi ajouter une bannière et un lien de téléchargement de votre livre blanc dans votre signature d’email pour informer vos contacts professionnels réguliers.
Posts sur les réseaux sociaux
Profitez également des réseaux sociaux pour diffuser l’information dès que vous publiez un nouveau livre blanc. Pensez à vos pages entreprise sur vos différents comptes social media (LinkedIn, Instagram, Facebook, etc.), mais demandez aussi à vos collaborateurs de partager l’information sur leur profil LinkedIn personnel. Ils sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise !
Publicité en ligne
Pour atteindre de nouvelles personnes de manière plus large, vous pouvez aussi attribuer un budget publicitaire pour promouvoir votre livre blanc. Sponsorisez vos publications sur les réseaux sociaux pour maximiser les conversions.
Grâce à ce guide, vous savez maintenant quelles sont les étapes pour créer un livre blanc efficace, qui génère des contacts. Une fois les leads obtenus, il reste encore à les nourrir et à les faire monter en maturité pour les convertir en prospects puis en clients… mais ce sera l’objet d’un futur article.
