Quelle entreprise ne s’est pas heurtée un jour à la difficulté de capter les grands comptes ? Tous les commerciaux habitués à la prospection BtoB sont d’accord : les comptes clés représentent une réelle valeur ajoutée pour le business, car ils permettent de générer des revenus plus importants. Pour autant, ils sont difficiles à attirer.
Alors, comment toucher les comptes clés ? Le secret réside dans une stratégie de prospection personnalisée orientée vers les grands comptes, reposant sur l’association de l’inbound marketing et de l’account-based marketing. Explications.
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est une approche visant à attirer naturellement vos prospects par le biais d’un contenu intéressant, pertinent et utile. L’inbound marketing consiste à répondre aux problématiques de vos prospects grâce à des messages à forte valeur ajoutée. Ces messages sont autant d’appâts qui pousseront vos cibles à s’intéresser à votre entreprise et à avancer d’elles-mêmes dans le parcours d’achat.
Par exemple, un fabricant de pompes à chaleur peut construire sa stratégie d’inbound marketing en publiant des articles de blog ou des livres blancs proposant des conseils pour bien choisir sa pompe à chaleur, optimiser sa consommation énergétique ou encore bénéficier des aides publiques. Les articles de blog sont liés à un formulaire de contact et les livres blancs sont proposés au téléchargement en échange d’un email et d’un numéro de téléphone qui constituent un lead pour l’équipe commerciale.
Qu’est-ce que l’account-based marketing ?
L’account–based marketing (ABM) fonctionne selon une approche inversée : cette stratégie consiste à identifier un certain nombre de comptes clés et à collecter de la data pour connaître leurs besoins, puis à leur adresser des messages personnalisés à fort ROI.
Contrairement à l’outbound marketing qui diffuse des messages de masse sans segmentation, l’account–based marketing mise tout sur la personnalisation pour être efficace. Il nécessite donc une connaissance poussée des besoins des comptes clés, de leurs objectifs, de leurs dirigeants et de leurs process de décision.
Comment associer l’inbound marketing et l’account-based marketing dans votre stratégie d’acquisition ?
L’inbound marketing et l’account-based marketing ont un point en commun : ils s’appuient sur un contenu à forte valeur ajoutée. Tous les contenus que vous créez pour attirer vos prospects dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing peuvent être réadaptés puis exploités dans votre stratégie d’account-based marketing à destination des grands comptes.
Reprenons l’exemple de notre fabricant de pompes à chaleur. Il a publié un livre blanc sur les avantages de ses équipements pour améliorer le confort thermique, tout en réduisant la consommation énergétique dans les logements. Il souhaite prospecter les constructeurs de maisons individuelles (CMIstes) dans l’objectif de signer des partenariats commerciaux.
Il adapte donc le contenu de son livre blanc en y ajoutant des arguments répondant à la problématique des CMIstes : fournir des équipements qui, en association avec d’autres éléments de construction (isolation, émetteurs de chaleur, ventilation, etc.), permettent de réduire les émissions de carbone du bâtiment et donc de répondre à la RE2020. Il adresse ensuite ce livre blanc réadapté aux responsables fournisseurs des CMIstes qu’il a identifiés. En leur envoyant un contenu personnalisé, il accroît considérablement ses chances d’entrer dans un échange commercial avec ces comptes clés.
5 étapes pour toucher les comptes clés grâce à l’inbound marketing et l’account-based marketing
Comment adapter les contenus produits dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing et les intégrer dans une stratégie d’account-based marketing destinée à prospecter efficacement les grands comptes ?
Le process se déroule en 5 étapes :
Etape 1 : créer du contenu à forte valeur ajoutée
Le point de départ de votre stratégie d’inbound marketing est la création d’un contenu à forte valeur ajoutée. Celui-ci peut prendre la forme d’articles de blog, de livres blancs, d’interviews, de webinaires, ou encore de posts sur les réseaux sociaux. Votre contenu doit avant tout répondre aux problématiques de votre cible, il doit être utile.
En plus d’être utile, ce contenu est bénéfique pour votre référencement naturel. En effet, il permet à votre site d’améliorer son positionnement sur les mots clés exploités dans votre contenu, à condition que celui-ci soit écrit et optimisé pour les moteurs de recherche.
Etape 2 : collecter de la data
L’étape suivante dans la stratégie d’inbound marketing est de proposer votre contenu en échange de données qui vous permettront ensuite de relancer les prospects qui s’y sont intéressés. Rendez donc ce contenu accessible gratuitement sur votre site web, en échange des coordonnées de l’internaute (nom, prénom, entreprise, email et téléphone par exemple).
Les données ainsi collectées vous permettront non seulement d’alimenter ce prospect en contenu (newsletters, offres ciblées, etc.) pour le faire progresser dans son parcours d’achat, mais aussi d’identifier (et de toucher) d’éventuels comptes clés.
Etape 3 : identifier les comptes clés
Pour vous lancer dans une stratégie d’account-based marketing, il est indispensable d’identifier les comptes clés que vous souhaitez prospecter. Pour cette étape, la synergie entre vos équipes commerciales et marketing est une vraie force.
Dressez une liste détaillée des entreprises que vous ciblez, mais aussi de ses décideurs (directeur général, directeur commercial, directeur marketing…). Le principe est d’identifier les bons contacts, qui seront sensibles aux contenus personnalisés que vous enverrez par la suite. N’hésitez pas à vous aider de LinkedIn, nombreux sont les cadres des grands comptes à y être actifs.
Etape 4 : adapter le contenu existant en fonction des comptes clés ciblés
Une fois vos comptes clés identifiés, il est temps de reprendre votre contenu et de l’adapter en fonction de votre cible. Consacrez-y du temps, il s’agit de rendre votre contenu personnalisé pour une entreprise ou un secteur d’activité particulier. L’efficacité de votre stratégie d’account-based marketing dépend de votre capacité à capter l’attention de vos cibles.
Dans l’exemple donné plus haut, notre fabricant de pompe à chaleur adapte le contenu de son livre blanc pour s’adresser de façon spécifique aux constructeurs de maisons individuelles. S’il souhaite également prospecter les constructeurs de logements collectifs, il lui faudra réadapter son livre blanc en fonction de cette cible précise.
Etape 5 : envoyer des messages personnalisés aux comptes clés identifiés
Maintenant que les dirigeants des comptes clés sont identifiés et que votre contenu est personnalisé, il ne vous reste plus qu’à les contacter. Par quel canal les contacter ? Cela dépend de la cible et du contenu que vous proposez ! Par email, via LinkedIn ou même par courrier… Adaptez-vous toujours à vos cibles, en fonction des habitudes que vous avez repérées pendant la phase d’identification des contacts.
Enfin, impliquez votre équipe commerciale dans le processus. Vos commerciaux peuvent par exemple suivre la relation en contactant par téléphone les prospects qui ont manifesté un intérêt pour votre contenu personnalisé.
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